作者：汪堯

當你看到一條帶有AR(Augmented Reality，指增強現(xiàn)實技術(shù))濾鏡的短視頻時，你可能會立即點擊、拍照，創(chuàng)造出屬于自己的版本，體會一把身臨其境的奇幻感覺。這種AR濾鏡在現(xiàn)實生活中越來越常見。AR廣告將用戶的好奇心、現(xiàn)場感和購買欲連接起來，把帶有廣告商內(nèi)容的AR濾鏡疊加到現(xiàn)實環(huán)境中，消費者可以通過錄制短視頻、拍照等方式，在虛擬和現(xiàn)實之間形成聯(lián)動。

視頻化越發(fā)成為當下社會主流的表達形態(tài)之一，視頻內(nèi)容在傳播過程中，深受科技力量的驅(qū)動。技術(shù)的基因通過各種形式，普遍植入內(nèi)容創(chuàng)作與運營當中，這其中就包括那些營銷屬性的內(nèi)容，比如AR廣告。

據(jù)研究機構(gòu)ARtillery Intelligence的數(shù)據(jù)，2019年全球AR廣告收入達到15億美元，到2023年有望實現(xiàn)88億美元。去年Snapchat以11.4億美元的收入領(lǐng)跑AR廣告市場。而JWT Intelligence最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，40%的Z世代在使用AR濾鏡和鏡頭來創(chuàng)造性地表達自己。在疫情居家隔離期間，Snapchat的用戶群聊人數(shù)達到了歷史最高，日活躍AR用戶達1.635億，顯示出AR消費領(lǐng)域龐大的市場潛力。

據(jù)Digiday報道，TikTok計劃推出AR廣告業(yè)務(wù)，以此來快速提升廣告分發(fā)和內(nèi)容互動能力，從而與Snapchat、Instagram相抗衡。

1 TikTok推出新的AR廣告格式

TikTok宣布計劃在今年第三季度推出AR形式的廣告業(yè)務(wù)，借此與Snapchat一較高下，此舉將進一步加劇AR應(yīng)用領(lǐng)域的競爭。對于TikTok來說，成為增長最快的社交平臺(按下載量計算)是不夠的，在加速用戶增長和產(chǎn)品開發(fā)的同時，TikTok正在豐富其廣告形式，以完善平臺的盈利渠道搭建。

eMarketer預(yù)計今年TikTok的美國用戶數(shù)量將增長21.9%，達到4540萬人；到2021年，這個數(shù)字將超過5000萬(5220萬)。TikTok平臺匯聚了越來越多的年輕用戶。eMarketer援引Comscore的數(shù)據(jù)稱，在疫情期間，TikTok的美國用戶訪問量激增，1月至3月期間增加了48%。eMarketer首席分析師Debra Aho Williamson表示：“不少用戶每天會在TikTok平臺上花費數(shù)小時的時間，這證明TikTok的滾動播放，是提升用戶黏性的一種行之有效的方式。”

注：TikTok的美國用戶占比與增長情況預(yù)測(來源：eMarketer)

TikTok預(yù)計，即將推出的這種新型AR廣告格式，能夠讓用戶自己動手創(chuàng)建視頻，并且添加廣告中的視覺效果，與用戶所處的周圍環(huán)境相互動。比如，當廣告商的吉祥物在某個空間里蹦蹦跳跳時，創(chuàng)作者可以加入其中并與它進行交流。TikTok發(fā)言人說：“TikTok一直在探索新的方式，為用戶帶來快樂。而創(chuàng)造力是一個用戶表達和展現(xiàn)自己的方式，這能為品牌帶來更多交互的元素與創(chuàng)意效果。”TikTok即將推出的這種AR形式的廣告能夠使內(nèi)容在社交媒體上更具沉浸感。AR效果還將通過智能手機的攝像頭與現(xiàn)實中的物理環(huán)境交融，這也是品牌將數(shù)字圖像整合到用戶自建內(nèi)容中的一種方式。

媒體機構(gòu)Starcom的執(zhí)行合伙人Paul Kasamias表示：“盡管在推出全新廣告產(chǎn)品方面，TikTok與其競爭對手采取了類似的做法，但相比之下，TikTok的發(fā)展速度要快得多。該公司的推動能力更強，其廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模性增長更為可觀。如果事實證明他們采取了正確的策略，在未來6個月或者1年里，TikTok將成長為行業(yè)里一個至關(guān)重要的角色。”

2 TikTok對抗Snapchat:社交媒體AR應(yīng)用的新一輪交鋒

而說到AR廣告，就不得不提該行業(yè)的領(lǐng)軍平臺Snapchat.TikTok的AR廣告功能與Snapchat大獲成功的相機濾鏡廣告有些類似，Snapchat也是利用了AR技術(shù)，創(chuàng)造出與用戶物理環(huán)境交互的視覺效果。

自2016年開始，Snapchat就開始提供AR濾鏡功能，獲得了包括佳得樂、塔可鐘在內(nèi)多家廣告商的贊助，這些帶有AR濾鏡效果的廣告模式已經(jīng)被Snapchat的用戶觀看使用了數(shù)億次。eMarketer稱，2019年，Snapchat在美國國內(nèi)的用戶量接近8200萬，而當時TikTok在全球的用戶數(shù)量在3700萬以上。

注：2018年與2019年TikTok與Snapchat的月活用戶數(shù)對比情況(來源：Business Insider)

但是，也有觀點認為，因為Snapchat的AR互動濾鏡只能通過用戶自己的相機觀看，同時也只能從Snap好友中接收，這樣就導(dǎo)致了這些內(nèi)容只能在用戶的圈子里封閉傳播。雖然TikTok啟動AR廣告模式的時間遠遠落后于Snapchat，但由于其潛在的影響力，它的產(chǎn)品可能會比Snapchat的AR廣告濾鏡更有前景。

就平臺設(shè)置而言，TikTok擁有標簽以及其他頁面，有助于用戶主動發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容，這使得產(chǎn)品更容易進一步傳播。平臺上廣告的投放能夠鼓勵用戶去創(chuàng)建內(nèi)容，并有效地傳播他們自己的作品。此外，TikTok的內(nèi)容還可以保存較長時間，用這種格式制作的視頻會留在用戶的頁面上。

3 AR平臺、用戶、廣告商之間的良性循環(huán)

AR廣告因其較強的互動性、趣味性而備受廣告主青睞。這種新穎的廣告形式，不僅能提升社交媒體的用戶體驗，也能增進用戶對品牌的了解。此外，這還可以吸引更多品牌的關(guān)注，也是反哺平臺之舉。用戶制作的AR內(nèi)容更易于分享、傳播，幫助用戶擴大社交媒體活動的影響范圍。

前段時間，Snapchat與一系列的時尚美妝品牌合作，提供AR濾鏡以供用戶使用，同時利用流行的Snap相機為用戶打造良好的體驗。例如，通過AR鏡頭，為用戶提供虛擬試穿及虛擬化妝服務(wù)。對于用戶來說，這些都是新鮮的嘗試。

現(xiàn)階段，Snapchat仍是AR廣告的領(lǐng)跑者。在所有年齡層的用戶群中，Z世代使用Snapchat的人數(shù)和頻率都是最高的。皮尤研究中心的一項調(diào)查顯示，在青少年中，使用Snapchat的人(69%)要多于使用Facebook的人(51%)。從Z世代使用社交媒體平臺的情況來看，有35%的年輕人打開Snapchat的頻率要高于其他社交應(yīng)用。而據(jù)JWT Intelligence最近的一項研究數(shù)據(jù)表明，有40%的Z世代會通過使用AR濾鏡，來創(chuàng)造性地表達自我。該調(diào)查還將Snapchat評為社交分享活躍度最高的應(yīng)用，證實了Snapchat在Z世代中的優(yōu)勢地位。

注：Z世代傾向于通過創(chuàng)造性的方式表達自己，他們在社交媒體上最常使用的是以上這四種方式 (來源：JWT Intelligence)

雖然TikTok新推出的廣告格式劍指Snapchat，不過在疫情居家隔離期間，Snapchat的用戶群聊人數(shù)達到了歷史最高，日活躍AR用戶高達1.635億，顯示出其在消費AR領(lǐng)域的領(lǐng)先勢頭。根據(jù)Snapchat的公告，AR濾鏡的活躍用戶每天使用產(chǎn)品近30次，迄今整體累計使用、觀看量達150億次。Snap Camera在3月份的下載量也增長了10倍，視頻通話更是比上個月增長了50%，而且其中許多用戶都使用了AR濾鏡。

Snapchat的增強現(xiàn)實全球產(chǎn)品營銷負責人Carolina Arguelles曾說：“增強現(xiàn)實技術(shù)符合未來的發(fā)展趨勢，它將給很多行業(yè)帶來革命性的變化。”

在Snapchat平臺上，有20%的AR濾鏡是由社群用戶開發(fā)的。Snapchat稱，在2020年，他們將為AR濾鏡的創(chuàng)作者提供75萬美元資金支持。這表明Snapchat希望利用新一代KOL的創(chuàng)造力來鞏固其高科技AR平臺的地位。ARtillery Intelligence發(fā)布的報告稱，2019年，Snapchat從AR廣告行業(yè)中獲得了11.4億美元的收入。雖然有分析將該公司的成長歸因于2019年股市反彈，但作為一家以相機濾鏡聲名大噪的企業(yè)，AR其實被業(yè)界長期視為其業(yè)務(wù)的核心。

注：AR廣告的互聯(lián)網(wǎng)平臺受益情況分布與預(yù)測 (來源：ARtillery Intelligence)

也正是由于品牌廣告商對這群通過Snapchat平臺培養(yǎng)出的受眾群體產(chǎn)生了興趣，才會形成平臺、用戶和品牌方之間的良性互動。無論是TikTok還是Snapchat，我們其實都能夠從中發(fā)現(xiàn)這樣的一個循環(huán)層，即AR鏡頭的參與、創(chuàng)造以及最終的收入，在平臺、用戶、廣告商之間創(chuàng)造了一種循環(huán)。

以Snapchat為例，對平臺本身來說，Snapchat迄今已經(jīng)制造了60萬個AR濾鏡。大量的AR濾鏡吸引了越來越多的用戶使用，同時用戶參與度得以提升。而不斷增長的受眾群體也會吸引來更多愿意投入時間和創(chuàng)造力的開發(fā)人員，從而也進一步地擴展了平臺的內(nèi)容庫，進而又引來了更多的用戶。

而對用戶來說，Snapchat擴展了自拍以外的功能，它利用后置攝像頭擴大外部物理邊界，從而延展了AR功能在平臺上的使用范圍，比如與Shazam合作的AR歌曲識別功能、與亞馬遜合作的視覺搜索領(lǐng)域(用你的移動相機識別現(xiàn)實世界的產(chǎn)品)等。這些舉措都將Snapchat的AR功能從濾鏡應(yīng)用本身擴展到了更實用的現(xiàn)實功能之中。

對品牌廣告商而言，雖然上述特性并沒有直接為其帶來現(xiàn)金收益，但是卻創(chuàng)造了更有吸引力的用戶體驗，不僅增加了用戶的消費數(shù)量，提升了內(nèi)容間的互動，如今，越來越多的品牌商看到了AR廣告在吸引用戶方面的潛力——比如Snapchat的AR濾鏡贊助商大軍。

如今，通過增強現(xiàn)實技術(shù)，用戶能夠利用沉浸式產(chǎn)品展示自己的創(chuàng)造力，體驗到感同身受的效果，這體現(xiàn)了增強現(xiàn)實技術(shù)能夠影響的范圍和受眾潛力。

結(jié)語

AR技術(shù)賦能廣告，所帶來的沉浸式說故事的體驗，可能革新品牌營銷的固有方式。目前，Disney和華納兄弟等都在使用該廣告形式，效果良好。不過AR廣告的生命力，很大程度上取決于用戶、廣告主、平臺能否持續(xù)獲益。AR廣告，究竟會演化為持續(xù)的風口，還是一時的熱鬧，還要等事實來驗證。

轉(zhuǎn)載來源：德外5號