文/VR陀螺 來福

2020年初開始，先是AWE、E3、MWC等全球規(guī)模的大型展會取消；而后隨之而來的DOTA2 TI10取消、蘋果WWDC和Facebook F8轉為線上舉辦；后半年S8和OWL也是僅有極少數(shù)幸運兒才能去現(xiàn)場觀賽。這近乎100%的線下活動取消率，意味著從2020年疫情開始，通過線下活動進行行業(yè)交流和品牌營銷這件事，似乎不再那么可靠。

圖源：Rokid

而相反的，在過去的一年里，遠程辦公功能升級、VR虛擬展會全面鋪開、虛擬數(shù)字演唱會爆火等等現(xiàn)象，證明線上活動形態(tài)伴隨著線下活動的取消開始百花齊放。

據(jù)行業(yè)相關人士表示，以海外為主的眾多大型公關、廣告營銷公司已經(jīng)表現(xiàn)出對AR/VR等技術更多的興趣。諸如Snap、抖音等社交平臺巨頭也紛紛通過收購、投資等形式積極布局AR營銷。

從2009年AR技術在平面媒體上首次亮相開始，隨著智能手機的普及，蘋果、谷歌帶動下手機AR的高速發(fā)展，AR逐漸成為廣告營銷的主力之一。

早期“錦上添花”

AR營銷可用但未形成體系

2017年蘋果在WWDC上正式推出ARKit 1.0，緊接著半年后谷歌就推出了ARCore，兩家瓜分手機系統(tǒng)市場的企業(yè)相繼推出AR平臺，成為掀起一場AR應用市場腥風血雨的導火索。通過整理這一階段AR廣告市場呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，VR陀螺盤點了以下幾種AR廣告的主要形態(tài)：

1、AR掃一掃廣告

AR掃一掃是比較簡單的AR廣告應用形式，通過制作簡單的AR模型，加上品牌元素和一些促銷、優(yōu)惠、獎勵信息，再導出成二維碼，印在包裝上或者投放在網(wǎng)站里展示給消費者。

比如我們常見的可口可樂就經(jīng)常利用掃一掃進行促銷。此前，可口可樂推出一批“可口可樂”城市罐，消費者通過手機掃描其易拉罐前方的形象，能夠看到一個簡單的AR動畫效果：可口可樂罐上“長”出了一個能夠代表某個城市形象的摩登小人。根據(jù)該創(chuàng)意公司優(yōu)力互動的參獎信息顯示，2018年可口可樂城市罐AR營銷方式的打開率達40%。

 圖源：大眾點評

類似的掃一掃廣告營銷還包括已經(jīng)變成20世紀中國年傳統(tǒng)節(jié)目的“支付寶集五福”活動，除了掃福集卡抽現(xiàn)金之外，集五福的頁面上也會有很多品牌方的AR廣告植入，比如青島啤酒。此外，還有雪花啤酒的掃瓶身抽獎，可口可樂新年罐掃福娃等等AR掃一掃營銷案例在此不一一列舉。

AR掃一掃作為最簡單直接的AR互動方式，給高流量平臺和行業(yè)巨頭的社會化營銷都帶來了極大利好。但由于形式比較簡單，模型和追蹤效果通常也比較粗糙，體驗并不好，消費者的打開率也在逐漸下降。

此外，AR掃一掃的收益體現(xiàn)在品牌知名度和美譽度上，在銷量轉化上表現(xiàn)一般，對體量較小的公司來說不是首選。

2、AR互動

AR互動是在掃一掃的基礎上，增加了交互屬性，提供點擊、放置、旋轉等互動形式，用類似玩游戲的方式豐富用戶體驗。

在AR互動應用方面，一些電商品牌是主力軍，包括宜家、京東、淘寶等平臺都推出了AR試穿、試戴、試裝、預裝的體驗。以宜家為例，通過IKEA Place App，用戶可以在線把心儀的家具通過AR模型“放”在家里，提前看看尺寸、大小、顏色是否適合再做購買決策。

 圖源：宜家

從消費者角度來說，大小尺寸沒有明確的數(shù)字標識，線上購買流程復雜、或者AR體驗入口藏得太深等多重原因，導致對AR互動的方式興趣缺失。而從品牌方角度來說，則僅僅是把AR互動體驗作為一種嘗試，所以導致整個體驗不完整，最終“流產(chǎn)”。

3、AR濾鏡

AR濾鏡可以說是AR營銷的“常青樹”。它足夠輕量，同時能在各種平臺上投放，對于消費者來說，互動性、趣味性都能夠引發(fā)他們的興趣。

在美國，著名運動飲料品牌佳得樂就曾與超級碗賽事、Snapchat聯(lián)合推出過AR互動小游戲。游戲把超級碗“飲料澆主教練”的慶祝方式搬到了線上，用戶通過Snapchat就可以在手機上體驗橄欖球主教練的贏球待遇。據(jù)統(tǒng)計，玩家通過該互動游戲分享的圖片數(shù)量高達1.6億張，相當于美國總人口的一半。

 圖源：Snpachat

在國內(nèi)，美顏相機曾經(jīng)與華晨宇后援會推出了AR濾鏡應援，也與旺仔、阿麗塔等大熱IP進行過AR營銷聯(lián)動。

不僅如此，抖音、快手等短視頻社交平臺也在AR濾鏡營銷上進行過激烈交鋒，就目前來看，AR濾鏡是最主流的AR營銷方式。

4、基于LBS的品牌聯(lián)動

AR營銷的發(fā)展除了受到蘋果、谷歌的影響之外，大熱AR代表作《寶可夢Go》的作用也不容忽視，它直接帶火了基于LBS的AR互動形式，一些品牌方也把它玩兒進了廣告營銷中。

在2016年傳統(tǒng)新年期間，騰訊和支付寶就發(fā)起過一場AR紅包“大戰(zhàn)”。雙方相繼推出了基于LBS的紅包活動。玩法和《寶可夢Go》大致相同，在線索位置掃描紅包領取，而商家則可以通過藏紅包來吸引顧客。根據(jù)一些參與商家的反饋，北京上海這樣的大城市，AR紅包領取率在35%左右。在效果方面，一些商家的流量增長甚至高達900%+。

同樣的活動，在手游中也有案例。比如《陰陽師》與肯德基的聯(lián)動。玩家可以找到附近的肯德基餐廳，參與游戲中的副本活動。同時，肯德基也推出了《陰陽師》歐氣明星餐、限量閃卡、應援寮和主題應援店等等線下推廣活動，吸引了大批玩家的購買熱潮。該活動不僅引發(fā)話題，也賦予了肯德基年輕多元的形象，提升了門店及新品的銷量。

圖源：博主此方

總得來說，消費者看到的AR營銷，無論是平面式、互動式還是基于LBS的線上線下聯(lián)動，都一定程度上給予了品牌方對AR營銷的信心。但早期的AR營銷建模、交互、追蹤各方面都比較簡陋，大多數(shù)都是品牌方用來試探市場對新營銷方式的反饋。與之相比，更多品牌仍更信任傳統(tǒng)的、已經(jīng)被驗證的有效方式。AR在當時是錦上添花，而不是一種可用、靠譜的營銷手段。

方案打包，AR營銷效率驚人

過去的2020年中，Snapchat動作頻頻，不僅頻繁更新AR濾鏡，還與拉夫勞倫、巴黎歐萊雅等國際大牌達成合作。數(shù)據(jù)顯示，迄今為止有近一半的美國青少年匯聚在Snapchat里，其中有75%的用戶使用AR功能。

而另一深受美國青少年喜愛的社交平臺TikTok也在第三季度推出AR廣告業(yè)務，正式與Snapchat一較高下。

日前，TikTok發(fā)布其首個利用iPhone LiDAR技術的AR效果濾鏡，為了慶祝迎接新年。在該濾鏡中呈現(xiàn)出一個AR球，類似于除夕夜在時代廣場上掉落的AR球。倒計時后，球會掉下來并爆炸，用五彩紙屑以及空中漂浮的“2021”填充房間。

圖源：Tiktok推特

在TikTok之前，Snapchat也將iPhone 12 Pro的LiDAR應用于AR濾鏡中。LiDAR是iPhone 12系列中新加入的深度傳感器，不僅能夠檢測識別環(huán)境，還能夠對物體進行建模，實現(xiàn)有景深、有遮擋、強交互的MR融合效果。（相關閱讀：LiDAR效果實測！對蘋果AR生態(tài)與AR眼鏡有何意義？）

目前尚只有iPhone 12的部分產(chǎn)品加入LiDAR，據(jù)稱iPhone13將全面搭載該傳感器，這也意味著，未來AR濾鏡、AR廣告的效果將能夠帶來與現(xiàn)實環(huán)境更深度的融合互動。

而這兩大社交巨頭的斗爭釋放著一個強烈的信號：AR濾鏡營銷的成熟度已經(jīng)遠超預期。

首先，AR營銷背后解決方案體系發(fā)展已經(jīng)相對成熟。以抖音為例，傳統(tǒng)的品牌方投放廣告視頻時，是提前制作好符合抖音投放要求的視頻，可以選擇作為目標用戶群的開屏視頻（TopView）或者插入目標用戶信息流中，在視頻播放結束后會出現(xiàn)可點擊的磁貼，用戶點擊后會調轉到品牌方的指定頁面。

這樣的做法使得轉化判定只取決于用戶最后是否點擊鏈接，以目前用戶對廣告的態(tài)度，磁貼跳轉的轉化率也在逐漸降低，一些中小企業(yè)的投放轉化甚至不足0.5%。

 圖源：互聯(lián)網(wǎng)+觀察

而抖音AR互動游戲廣告，則是針對“用戶不愿意點“這個問題下手，優(yōu)化廣告轉化率。抖音將互動頁面融入TopView或信息流中間，在用戶進入互動頁面后，提供1種或多種互動游戲給品牌方選擇，主要玩法類似抖音2020年的新年活動。廣告方也可以選擇投放的時長、位置，同時還有引導分享、抽獎等方式。根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)，肯德基的投放三天破億，東風本田的AR投放曝光量相較于傳統(tǒng)投放增長20%。

除此之外，還有搭載商湯科技SenseAR特效引擎的微博、虎牙、Snow相機等社交、美圖等應用，也在大力布局短視頻商業(yè)化發(fā)展路徑上引入AR營銷模式。

諸如此類的AR互動游戲廣告是平臺基于本身的成熟投放方案基礎上，加入了AR技術，優(yōu)化之前廣告投放方案中的問題，也讓AR營銷綻放了新的生命力。

其次，AR營銷呈現(xiàn)從“雜”走向“一”。無論是抖音還是其海外版TikTok，又或者是Snapchat，其AR營銷的方法本質上都是基于社交APP的AR濾鏡進行擴展，將眾多的互動形式融合在濾鏡中，引導分享、點擊，給用戶帶來豐富的體驗。

此外，AR營銷在營銷效率上也表現(xiàn)出日趨成熟的態(tài)勢。棒約翰（PapaJohns）的2020年情人節(jié)AR營銷帶來25%用戶轉化、祖龍娛樂通過AR+其他的營銷方式實現(xiàn)游戲出海并大幅提高ROI、Snapchat報告顯示AR營銷能提高廣告主9%甚至更高的銷量……

眾多案例和知名廣告主的實際效果顯示，AR營銷除了能為社交平臺帶來極強的變現(xiàn)能力之外，在消費者對現(xiàn)有廣告宣傳方式日益審美疲勞的當下，AR營銷又一次給廣告營銷行業(yè)帶來新的機遇。

AR是數(shù)字化營銷“好幫手”

發(fā)展良性生態(tài)是趨勢

目前，AR廣告營銷由于合作便捷、展現(xiàn)方式豐富多樣以及效率高的優(yōu)點，已經(jīng)被越來越多的品牌和公關公司所注意，處在強勢上升的時期。但我們?nèi)耘f看到一些問題正在浮出水面。

如果說早期的AR廣告營銷形式雜亂、重點不統(tǒng)一，那么在現(xiàn)階段我們不得不面對的問題就是，由于與舊有的營銷方案做結合，導致目前的AR廣告營銷解決方案集中在社交媒體上，顯得有些過于單一，并沒有完全發(fā)揮其優(yōu)勢。

但諸如Snapchat放置在線下的巨型AR廣告牌，《陰陽師》基于LBS的品牌聯(lián)動等案例的實際效果來看，除了社媒平臺之外，其他玩法還沒有發(fā)展成熟，仍有發(fā)展空間。

同時，迄今為止AR廣告營銷仍然被Snapchat、TikTok、抖音這樣的社交媒體行業(yè)巨頭所把控，業(yè)務需求僅僅在這些公司內(nèi)部流轉，尚未形成良好的、有一定規(guī)模的生態(tài)。

我們以同樣作為近年來大熱的廣告營銷手段的H5為例。誠然有一些頭部企業(yè)，諸如支付寶、微博、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂在制作H5方面有天然的技術、資金優(yōu)勢，但仍然會存在諸如秀米這樣的實用網(wǎng)頁H5制作工具、網(wǎng)易噠噠這樣的H5制作團隊在內(nèi)部為中小企業(yè)提供H5相關服務，也帶動了設計資源付費的發(fā)展。

圖源：VR陀螺

形成如此生態(tài)閉環(huán)的關鍵有兩點，其一就是存在廣泛需求，這是指中小企業(yè)，甚至某個學校的社團都有需求。目前AR已經(jīng)被大眾所接受，所以需求是一定存在，并且逐漸增加的；其二就是提供服務的一方要有標準化的產(chǎn)品，就像秀米是以微信公眾號編輯器起家，逐漸發(fā)展到如今H5付費模板、甚至付費打包制作的階段。AR營銷在生態(tài)這方面欠佳，仍需上下游各個企業(yè)、團隊共同努力。

不管是虛擬會議還是AR營銷的加速發(fā)展，實際上都指向同一個原因——在疫情肆虐的全球大環(huán)境下，品牌方數(shù)字化需求旺盛。

2020年末，某老牌駕?；ㄙM1.8億購入VR汽車駕駛模擬器。據(jù)VR陀螺走訪了解，駕校購入的不僅僅是千種幻影的硬件設備，更是其所包含的虛擬駕駛培訓內(nèi)容、虛擬安全培訓內(nèi)容等數(shù)字化內(nèi)容。

據(jù)知情人士透露，此舉是該駕校在疫情促使下積極尋求數(shù)字化轉型。諸如該老牌駕校的情況在2020年屢次發(fā)生，說明越來越多的品牌方認識到，數(shù)字化已經(jīng)迫在眉睫，而在這之下，給AR/VR行業(yè)帶來的就是更多的機會。

不論是把AR作為營銷手段，還是用VR構建新的知識世界，AR/VR技術對人類來說理應是一種工具，總會在時代的裂縫中找到合適的位置。