文/VR陀螺 豌豆

眾所周知，廣告作為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的核心盈利模式之一，在傳統(tǒng)應(yīng)用上已有非常成熟的生態(tài)。而VR產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展早期，目前的核心盈利模式仍是付費(fèi)下載以及訂閱模式，廣告在VR中的探索尚未開始。

不過最近，VR應(yīng)用中的廣告，終于在Facebook推動(dòng)下邁出了第一步。日前，F(xiàn)acebook宣稱計(jì)劃在VR中投放廣告，并與部分游戲開發(fā)商進(jìn)行廣告測試，包括VR游戲《Blaston》的開發(fā)商Resolution Games等。

Facebook表示推出VR廣告的目的是為Oculus的開發(fā)者提供一些新創(chuàng)收，不過第一步似乎并不順利。

 VR應(yīng)用新增盈利模式

VR廣告雖遲但到

2020年開始，在Quest 2 的推動(dòng)下，VR進(jìn)入快速增長期。根據(jù)陀螺研究院數(shù)據(jù)，2020年全球VR出貨量達(dá)到670萬臺，2021年將達(dá)到近千萬，而VR一體機(jī)（6DoF）的總量有望超過千萬級。這意味著VR一體機(jī)設(shè)備將抵達(dá)新的里程碑。

在Quest 2上市后，VR游戲和應(yīng)用的下載量、收入也直線上升，根據(jù)Facebook今年2月公布的數(shù)據(jù)，在Quest平臺超過60款游戲收入超過100萬美元，6款游戲收入超過1000萬美元。如《Beat Saber》（節(jié)奏空間）已售出400萬份，營收或超1.8億美元。《Onward》上線Quest平臺僅4天收入就超過100萬美元。

Oculus Quest 2是市場上少有的高性價(jià)比（299美元）、高質(zhì)量的獨(dú)立VR頭顯，相比于其他需要配備線纜的VR頭顯來說更具優(yōu)勢。雖然游戲應(yīng)用收入上升，但縱觀目前盈利模式依舊非常單一。

在傳統(tǒng)領(lǐng)域，游戲應(yīng)用的盈利模式包括付費(fèi)下載（包括DLC）、F2P+內(nèi)購、訂閱、點(diǎn)卡、通行證、廣告，不同游戲?qū)?yīng)不同的盈利模式，比如主機(jī)以付費(fèi)下載為主（現(xiàn)在也有不少主機(jī)游戲采用F2P+內(nèi)購方式），頁游、手游多為F2P+內(nèi)購，而對于很多輕度休閑游戲或小說應(yīng)用，廣告是其核心的收入來源，如觀看一段幾十秒的視頻即可解鎖下一關(guān)卡，或者解鎖下一章節(jié)小說是常見的方式。

反觀VR，由于其屬性更偏向于主機(jī)和PC內(nèi)容，加上內(nèi)購形式仍受限于內(nèi)容設(shè)計(jì)及技術(shù)，所以現(xiàn)在仍以付費(fèi)下載為主，以及部分訂閱模式，如Viveport推出了相關(guān)的訂閱服務(wù)。

隨著Facebook對虛擬現(xiàn)實(shí)這項(xiàng)未來技術(shù)的不斷投入，可以說全世界VR廠商和開發(fā)者都關(guān)注著他們的一舉一動(dòng)，VR廣告投放消息一發(fā)布，便在業(yè)內(nèi)掀起波瀾。

2021 Facebook Q1財(cái)報(bào)（圖源：Facebook）

作為原本97%的收入都來自廣告的社交巨頭，自從Oculus品牌加入后，這一現(xiàn)狀就在不斷改變。2020年Q4和2021年Q1季度Facebook的非廣告收入分別是8.85億美元、7.32億美元，同比倍數(shù)增長。Facebook深知，要提高VR應(yīng)用收入，除了付費(fèi)下載之外，廣告變現(xiàn)是必然，未來內(nèi)購也將是不得不探索的形式。

2020年Oculus Launch Pad（圖源：Facebook）

而Facebook也一直在不遺余力地幫助開發(fā)者獲取更高收入。自2016年開始，F(xiàn)acebook每年都會(huì)選擇VR內(nèi)容創(chuàng)作者參與Oculus Launch Pad計(jì)劃，該計(jì)劃旨在為來自不同背景的優(yōu)秀開發(fā)人員提供一些對他們VR項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)支持。成功申請的獲獎(jiǎng)?wù)邔腛culus獲得“額外的支持、指導(dǎo)和價(jià)值25萬美元的資金”。此外，據(jù)VR陀螺了解，F(xiàn)acebook對于許多優(yōu)質(zhì)開發(fā)者的支持還包括IP、資金、技術(shù)測試，甚至是上線后的營銷推廣全方位扶持。

扎克伯格日前在巴黎Viva技術(shù)會(huì)議上表示，F(xiàn)acebook的VR廣告不僅會(huì)幫助VR生存，它們最終也會(huì)幫助VR茁壯成長。

“廣告是非常重要的部分，也是我們可以幫助創(chuàng)作者和開發(fā)者盈利的優(yōu)勢。如果你是一個(gè)開發(fā)者，你會(huì)選擇‘去哪里開發(fā)賺更多的錢’，而我們需要讓好的開發(fā)者為這些新平臺創(chuàng)造內(nèi)容而投入時(shí)間和精力。”

 首戰(zhàn)告敗，VR廣告該如何玩？

雖然Facebook深諳其社交平臺的廣告變現(xiàn)之道，在VR這個(gè)新形態(tài)上，似乎也避免不了踩坑。

第一批參與測試VR廣告的企業(yè)包括VR游戲開發(fā)商Resolution Games，他們在付費(fèi)游戲《Blaston》中進(jìn)行內(nèi)置廣告。短短幾日，工作室收到了用戶的一致差評，導(dǎo)致其決定放棄在《Blaston》中投放廣告，轉(zhuǎn)而使用其免費(fèi)游戲《Bait！》上測試。

《Blaston》官方（圖源：Twitter）

VR游戲開發(fā)商Resolution Games曾推出過《憤怒的小鳥VR》、《Acron: Attack of the Squirrels!》等游戲?！禕laston》是一款采用了朋克元素的休閑VR射擊游戲，售價(jià)9.99美元。

圖源：《Blaston》

從《Blaston》中可看到VR廣告以一種彈窗廣告形式呈現(xiàn)，當(dāng)玩家手柄射線移動(dòng)到廣告上就會(huì)彈出廣告具體信息。

廣告演變至今有多種形式，其中游戲中出現(xiàn)的廣告可大致分為幾種形式：Banner廣告（游戲啟動(dòng)前后出現(xiàn)60秒內(nèi)的視頻或圖片廣告）、獎(jiǎng)勵(lì)式廣告（游戲中觀看廣告后可獲得道具/進(jìn)化/跳關(guān)等獎(jiǎng)勵(lì)）、互動(dòng)式廣告（廣告會(huì)融入到游戲場景或道具上）、彈窗廣告等。

即使傳統(tǒng)游戲中已司空見慣，大多數(shù)玩家對在VR游戲中看廣告的行為卻并不買賬，更多是抱怨廣告會(huì)破壞沉浸式體驗(yàn)，甚至認(rèn)為付費(fèi)游戲不應(yīng)出現(xiàn)廣告。對此，Resolution Games的CEO Tommy Palm表示：“我們意識到《Blaston》并不是最適合這種廣告測試類型的游戲，因此，我們將不再在《Blaston》上進(jìn)行測試。作為替代方案，我們正在研究將測試轉(zhuǎn)移到我們的免費(fèi)游戲《Bait！》上。”

Facebook的VR廣告測試剛開始就遇到挫折，主要原因在于用戶對廣告的心理抗拒。不過VR陀螺認(rèn)為，除此之外還有兩方面原因，一是廣告形式不夠“高明”，另一方面是，許多用戶對于Facebook在隱私安全上的問題仍心有余悸。

1、讓玩家主動(dòng)探索，廣告變驚喜

VR是一種全沉浸體驗(yàn)，可以在虛擬世界中完全重現(xiàn)真實(shí)世界，甚至能夠用更低成本實(shí)現(xiàn)真實(shí)世界中難以達(dá)到的視覺效果和交互。

如果只是簡單的將現(xiàn)有的廣告模式搬到VR中，比如在VR里看一段廣告視頻，用戶自然不會(huì)買單。特別是對于一些付費(fèi)內(nèi)容，原本已付費(fèi)還要被迫看廣告，這只會(huì)讓用戶更反感。

陀螺君認(rèn)為，相對于傳統(tǒng)的廣告形式，VR中的廣告有極高的拓展性和多元性，因?yàn)樗粌H能擁有全沉浸的空間，還能利用VR實(shí)現(xiàn)更豐富的交互和視覺效果。

如在VR中的城市里加入三維樓宇廣告，當(dāng)玩家目光注視到時(shí)會(huì)出現(xiàn)三維動(dòng)畫或交互；或是在探索場景的過程中看到一罐牛奶或者一盒餅干，當(dāng)拿起這些物品時(shí)也能出現(xiàn)一些有意思的交互；更深入的在VR中植入一個(gè)品牌快閃店或者專屬關(guān)卡，讓玩家以消費(fèi)者或者店主、服務(wù)生的身份進(jìn)去探索，作為隱藏關(guān)卡中的一環(huán)能夠獲得某些成就；也可以讓一只巨型的鞋擁有行走的能力，讓它變成游戲中的一個(gè)敵人……

核心跳出俗套，讓玩家“主動(dòng)探索”，把廣告變成“驚喜”，不僅能讓人更印象深刻，同時(shí)也不會(huì)讓玩家覺得自己“被廣告了”。

對于玩家來說，VR中的場景是全新的體驗(yàn)，大家對于新鮮的事物會(huì)抱有很高的好奇心，主動(dòng)探索出來的“廣告”或許還能增添更多樂趣。而當(dāng)陌生的場景中出現(xiàn)熟悉的事物，比如在場景中出現(xiàn)了一家麥當(dāng)勞、麻將館、四川火鍋店……這個(gè)場景或許能讓人多駐足片刻。

2、精準(zhǔn)廣告=無用戶隱私？

不知大家是否有注意到，近年來電商平臺、社交平臺推送給自己的廣告越來越精準(zhǔn)了。如前一天與朋友交談中提到想要買某物品，第二天就能收到相關(guān)的廣告推送……隱私安全已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的核心需要解決的問題。

Facebook之前就曾經(jīng)出現(xiàn)過隱私安全事件。2018年，F(xiàn)acebook被曝其平臺上超5000萬用戶信息在用戶不知情的情況下，被政治數(shù)據(jù)公司“劍橋分析”獲取并利用，這一事件導(dǎo)致當(dāng)周Facebook股價(jià)大跌近14%。

圖源：Wind

顯然，VR、AR設(shè)備能獲取相比手機(jī)更多的用戶信息。通過Slam空間掃描、手柄定位、手勢識別、甚至未來的眼球追蹤、虹膜識別，設(shè)備上各種各樣的傳感器帶來了空間場景信息、用戶身體行為、視覺焦點(diǎn)等豐富數(shù)據(jù)，這些也將為廣告商帶來更多“精準(zhǔn)投放”上的參考維度。

關(guān)于隱私方面的問題，F(xiàn)acebook表示他們將使用來自Facebook的第一方信息以及VR數(shù)據(jù)來定位廣告。具體的VR數(shù)據(jù)將包括用戶是否查看了廣告內(nèi)容、安裝、激活或訂閱Oculus App相關(guān)信息，但不會(huì)使用VR設(shè)備上的本地存儲(chǔ)的信息、聊天對話、語音互動(dòng)以及麥克風(fēng)采集到的音頻來定位廣告。

“這是確保我們創(chuàng)建一個(gè)自給自足的平臺的關(guān)鍵部分，該平臺可以支持各種商業(yè)模式，釋放新類型的內(nèi)容和受眾。”Facebook在聲明中寫道，“這也有助于我們繼續(xù)使創(chuàng)新的AR/VR硬件被更多的人所接受。”

隱私安全不僅僅是目前VR廣告推進(jìn)中的問題，也將會(huì)是未來VR、AR規(guī)模化應(yīng)用中的核心問題之一。就像自動(dòng)駕駛、掃地機(jī)器人目前遇到的問題一樣，VR、AR設(shè)備需要更規(guī)范、更嚴(yán)厲的數(shù)據(jù)監(jiān)管，來確保這些數(shù)據(jù)不會(huì)被非法利用。

 VR廣告探索之路剛剛開始

用戶體驗(yàn)應(yīng)在首位

在《Blaston》離開后，F(xiàn)acebook發(fā)表了評論：“我們?yōu)殚_發(fā)人員提供了各種工具和支持，以便他們可以選擇最適合他們業(yè)務(wù)的服務(wù)。為開發(fā)者開辟新的收入來源將幫助我們在Oculus平臺上解鎖新類型的內(nèi)容，并以更低價(jià)格提供產(chǎn)品。應(yīng)用程序內(nèi)的廣告只是我們正在探索的解決方案之一。”

Facebook目前正在探索“VR 獨(dú)有的新廣告格式”，但沒有具體說明最終廣告會(huì)是什么形式。

Facebook堅(jiān)持認(rèn)為，高質(zhì)量和相關(guān)聯(lián)的廣告才是有效的，并承諾Oculus廣告將遵循廣告原則，其中第一個(gè)原則是“以人為本”。用戶將可以管理廣告，使用控件隱藏特定廣告或完全向廣告商隱藏廣告。

VR廣告的探索才剛剛開始，踩坑是不可避免的，隨著用戶基數(shù)增加，內(nèi)容生態(tài)逐漸豐富完善，未來也會(huì)有越來越多廣告主選擇這一平臺進(jìn)行投放。如果在保證隱私安全的前提下，更新更好的廣告形式被驗(yàn)證可行，也就意味著開發(fā)者能獲得更多元的盈利方式從而提高收入。

Facebook多年來一直堅(jiān)信VR能成為下一個(gè)計(jì)算平臺。Facebook的廣告負(fù)責(zé)人Bosworth曾在2015年表示，Oculus體驗(yàn)“應(yīng)該包括廣告，因?yàn)樯畎◤V告。”

如今爆火的“元宇宙”，其呈現(xiàn)的也是“一個(gè)完整而真實(shí)的虛擬世界”，這個(gè)世界里不僅有游戲娛樂，還包含現(xiàn)實(shí)生活中上課、工作、看病、購物等方方面面場景，廣告將是其中必不可少的一環(huán)。也許所有人都需要思考接下來該如何與廣告共存，我們既需要好的VR內(nèi)容，也需要不被廣告過分影響的沉浸式體驗(yàn)。