文/VR陀螺 林德、Pancake

話說去年Pico被收購之時有一個小插曲，當時面對字節(jié)跳動和騰訊兩家互聯(lián)網大廠，Pico選擇了前者。

據(jù)說背后原因是字節(jié)跳動在給出超高收購價的同時，還允諾Pico將利用旗下抖音幫助其推廣VR，進一步擴大市場聲量。

現(xiàn)在看來，Pico也的確借助抖音之力，在其鋪天蓋地的營銷模式下為VR/AR設備進軍C端消費市場帶來新的窗口。

 Pico征戰(zhàn)抖音 

 12.4萬臺，2.8億元銷售額 

隨著短視頻的興起，直播帶貨進入人們視野。作為時下DAU最強勁的社交媒體，短視頻軟件便是直播帶貨的最好土壤，作為后來居上的王牌選手，抖音自然也不會放過可以轉化流量的機會。

2020年，抖音開設抖音小店，開始其電商之路，發(fā)展到如今，抖音的定位已發(fā)生翻天覆地的變化?，F(xiàn)在的抖音是短視頻平臺、短視頻推廣平臺、短視頻直播平臺，更是短視頻直播帶貨平臺。

圖源：網絡

自從去年字節(jié)跳動宣布（傳以90億人民幣）收購Pico之后，各種助力下Pico一躍成為國內發(fā)展勢頭最猛的VR廠商。不僅聘請代言人，還在各大電視綜藝、相關科技博主上的頻道上頻頻刷臉，線下也在加速開設實體店鋪，如采取入駐商超設立Pico自助VR機等方式搶奪種子用戶。在抖音的加持下，Pico更是火力全開。

憑借著日活用戶超7億的巨型流量，相關數(shù)據(jù)顯示，自Pico店鋪入駐抖音以來，已累計銷售12.4萬臺VR設備（以Pico Neo3為主），總銷售額高達2.8億元。

這一以抖音為核心宣發(fā)以及銷售陣營的市場戰(zhàn)略，無論是從品牌宣傳的隱形效果，還是從產品銷量所直接看到的真實數(shù)據(jù)來看，抖音的確成為了Pico征戰(zhàn)中國VR消費市場的重要助推劑。

 字節(jié)全力扶持 

 Pico借力興趣電商加速C端進程 

從抖音、快手為主的短視頻平臺興起，并逐漸引入直播電商業(yè)務以來，互聯(lián)網大廠之間的電商業(yè)務逐鹿愈演愈烈，并逐漸形成兩大電商類別，“搜索電商”和“興趣電商”。

興趣電商這一概念由抖音電商總裁康澤宇提出，指一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商模式。

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從不同的切入點來看，以淘寶、京東平臺為主的搜索電商，是從用戶需求角度出發(fā)，即需要什么就買什么；而以抖音、快手為主的興趣電商，則是以用戶興趣維度切入，即推薦用戶可能喜歡的產品。

內容刺激需求，再轉化為銷量，是興趣電商的關鍵，也是營銷學不斷革新的命題。在算法的加持下誕生的“個性化推薦”，停不下來的“買買買”已經成為不少短視頻用戶的日常。

對于不成熟的XR市場而言亦是如此。即使有元宇宙作為火引子，重新點燃各方對XR的熱情，但如今的XR市場依舊處于起步階段，以往的“剛需”搜索電商模式顯然無法激起C端消費者的購買熱情。

在這種情況下，加入字節(jié)不到一年時間里，依靠興趣電商作為新銷售模式的Pico已然闖出矚目的成績。

當然在Pico征戰(zhàn)抖音的背后，是消費者認可度的積累，需求側的導向，一系列前期推廣的結果。

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字節(jié)不僅在單價千萬級別的抖音開屏廣告上力捧Pico，更是在直播帶貨上瘋狂輸出。在Pico的賬號頁面顯示，Pico直播間的上播時間從早晨6點到凌晨2點，一天共計長達20個小時。

從Pico直播間的粉絲活躍情況來看，晚上九點到十二點是活躍高峰期（圖源：VR陀螺）

 截止8月4日，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，Pico官方旗艦店關聯(lián)博主為205個，關聯(lián)直播高達1377場。

圖源：VR陀螺

 此外，相關數(shù)據(jù)表明，Pico相關話題的視頻累計播放量超過 16 億次。（因同一視頻可關聯(lián)多個話題，數(shù)據(jù)統(tǒng)計可能重復。）

Pico話題榜（圖源：VR陀螺）

如此高強度的品牌宣傳營銷，Pico完美詮釋了什么叫做“卷不死就往死里卷”，不放過任何一個可能。這背后的原因不言而喻--更好的銷售數(shù)據(jù)轉化。

今年5月，Pico官方旗艦店在抖音平臺的累計銷售額在3C數(shù)碼類店鋪中排名一度達到了第2名。5月份，Pico抖音小店的預估銷售額為7002.4萬元，預估銷量為3.2萬臺，甚至超過了OPPO、榮耀、vivo等知名手機品牌。

圖源：VR陀螺

相關數(shù)據(jù)顯示，Pico官方旗艦店，近30天累計銷量為1.3萬臺，平均客單價為1857.71 元，銷售額為2424.3萬元。在這之中，依靠直播轉化的銷量高達73.41%。

圖源：VR陀螺

不過根據(jù)陀螺君的觀察，除了“卷王”般的瘋狂直播進行轉化之外，值得注意的還有Pico直播間可能存在非正常流量推薦機制。

據(jù)一位抖音賬號營銷人士稱，前一天下播時的在線觀眾流量，會在一定程度上影響第二天開播時的推薦流量。因此，在很多流量較大的直播間中，往往最后上播的帶貨的主播會是一個具有較大流量的IP型主播，而Pico的直播時間實際上很大程度不符合抖音其他直播間流量推薦機制。然而，正因為Pico是字節(jié)的“親兒子”，所以它的“直播間”流量推薦機制很可能與常規(guī)直播間不大相同。

高達73.41%的直播轉化率是抖音之所以“開小灶”瘋狂推薦的原因，在Pico刷新新銷量的背后，從廣告宣傳、打造品牌、塑造形象、吸引流量等，到最終形成的銷售轉化離不開字節(jié)巨大的隱形投入。

 興趣電商 

 VR/AR廠商營銷新陣地 

全球電商市場不斷擴大，非剛需類商品在傳統(tǒng)搜索電商模式下難以獲得快速增長，對于尚未完成C端化的VR/AR設備亦是如此。

當硬件市場的一大分支--手機市場增長乏力，而VR消費市場缺口正大時，以內容、流量精準打擊為標簽的興趣電商平臺無疑可以幫助品牌更好找到“需求”，實現(xiàn)更高ROI的銷售新陣地。

 不僅僅是Pico，包括其競品奇遇VR，以及Rokid等也在積極將目光投到抖音、快手等興趣電商平臺。但在流量為王的時代，沒有“親兒子”待遇的廠商在探索興趣電商的新道路上，如何引流、營銷、轉化都有著不同的嘗試。

例如，致力于C端市場的AR眼鏡廠商Rokid在抖音一共開設了三個官方賬號，分別定位不同的內容類型。在這之中既有嚴肅的產品科普向，也有打著擦邊球以博眼球的短廣告，最終都劍指同一個目標--吸引流量，進而通過小黃車、直播等形式實現(xiàn)銷量轉化。

Rokid抖音官方賬號（圖源：VR陀螺）

雖然Rokid在其賬號上短視頻流量相對較低，發(fā)布66個視頻，僅有6749點贊，5576粉絲，但通過直播電商它還是收獲頗多。

截止8月4日， 根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，Rokid抖音官方旗艦小店近30天已賣出517臺AR眼鏡，平均客單價為2769.14元，銷售額為143.2萬元，其中直播銷售占比為75.49%。

入駐以來，Rokid小店累計已賣出1743臺AR眼鏡，總銷售額為488.9萬元。對比AR眼鏡產業(yè)去年全球年銷量僅為57萬臺的數(shù)據(jù)來看，單平臺C端的電商數(shù)據(jù)已然十分可觀。

圖源：VR陀螺

 結語 

Pico知名度的打響、營銷的成功，Rokid的戰(zhàn)績，已然展現(xiàn)了興趣電商這種內容輸出+直播平臺的營銷模式對于VR/AR產品這類產品的天然優(yōu)勢。

伴隨著國內短視頻平臺用戶的持續(xù)增量，個性化推薦算法已全面重塑傳統(tǒng)電商消費模式，同時它也正在賦能VR/AR產業(yè)，幫助其尋找更為精準的消費群體。

放眼海外，短視頻電商亦是電商消費模式的新風口，風靡全球的Tik Tok正在成為下一個短視頻電商增長點，于VR/AR產業(yè)而言，它也暗藏巨大的出海機會。