?文/VR陀螺 萬里

在過去的幾年里，增強現(xiàn)實（AR）技術一直在快速發(fā)展，為各行各業(yè)帶來了諸多創(chuàng)新。其中一個應用領域就是AR菜單。AR菜單是指使用增強現(xiàn)實技術來呈現(xiàn)餐廳菜單的一種方式，可以為顧客提供更加生動、直觀的菜品展示和點餐體驗。

隨著AR技術的不斷完善和商業(yè)化應用，AR菜單已經(jīng)成為了餐飲行業(yè)的一個熱門趨勢，并受到了越來越多餐廳和消費者的青睞。

圖源：Kabaq

 融資4200萬盧比，AR菜單概念又起新風？

先來介紹一下最近有關“AR菜單”的幾個新聞。近日美式連鎖餐廳Denny's宣布，它將面向其1600多家餐廳推出AR菜單服務。

簡單來說，用戶借助手機、平板電腦等設備掃描Denny's線下餐廳的菜單，即可在設備上面展示餐品的3D模型、特價商品、食物配料等更多信息。相較于傳統(tǒng)的2D圖片，3D AR菜單在視覺呈現(xiàn)效果上更為擬真，能進一步刺激食客的食欲，起到促進消費的作用。

此外，AR菜單還提供了很多互動元素，食客可通過這些AR體驗進一步了解Denny's的發(fā)展歷史以及餐廳文化。

其AR體驗構建于8th Wall AR平臺之上（去年Niantic已經(jīng)完成對該平臺的收購），用戶無需下載APP，通過瀏覽器即可實現(xiàn)相應的體驗。背后的AR技術提供商為The Glimpse Group子公司Qreal。

Denny's首席執(zhí)行官Kelli Valade曾在年終財務報告中提到，目前Denny's的消費者當中千禧一代和Z世代占比達到了45%，AR菜單作為企業(yè)創(chuàng)新計劃的一部分，這項前沿的技術有望能打動更多年輕的顧客群體。

圖源：Denny's

除了Denny's，專注于AR菜單業(yè)務的印度初創(chuàng)企業(yè)peartech也迎來了它的發(fā)展下一步。

peartech開發(fā)了一款AR點餐應用《peAR》，它類似于美團等掃碼點餐APP，用戶可通過《peAR》在手機上完成點餐服務。不過，它的創(chuàng)新之處在于，點餐的時候可以以AR的形式呈現(xiàn)食物的3D模型。

3月16日，peartech宣布獲得4200萬印度盧比（約350萬元）A輪融資，本輪融資由1crowd和Chennai Angels領投，nflection Point Ventures (IPV) 跟投。

在線點餐結合AR展示，可以視作傳統(tǒng)點餐的一次創(chuàng)新，它的出現(xiàn)，可以讓食物的展示更為直觀，有效避免了傳統(tǒng)點餐可能面臨的“圖片與食物不符”的不良體驗。此外，AR的擬真效果又會進一步促進銷售增長。

《peAR》的客戶之一TeaPea指出，AR菜單有利于讓消費者在點餐前就能看到實物，這有利于餐廳進行追加銷售。“他們中大多數(shù)人最終多點了一份甜點，因為他們通過AR菜單看到了它的存在。”引入AR菜單后，TeaPea的銷售額增加了32%。

圖源：《peAR》

peartech透露，目前其合作餐廳數(shù)量達800多家，月處理訂單數(shù)量超過了35000個，平臺年化GTV超1.7億盧比。

這并非peartech首輪融資，在2021年，該公司獲得了2500萬印度盧比（約216.93萬元）Pre-A輪融資，當時該公司宣稱已經(jīng)有250家餐廳采用它們的AR技術方案。

 從點餐到互動游戲，AR菜單的玩法解讀 

AR具有擬真、更加多元的真實空間信息呈現(xiàn)等優(yōu)點，其內(nèi)容生態(tài)方面已經(jīng)經(jīng)歷了較長一段探索期。圍繞AR，目前已經(jīng)出現(xiàn)了AR家居、AR試穿、AR濾鏡、AR游戲、AR社交等多種玩法。

今天談到的AR菜單其實也并非什么新鮮概念，早在2017年蘋果ARKit發(fā)布前后，各類AR菜單相關應用開始涌現(xiàn)，目前App Store “AR Menu”相關的應用數(shù)量高達數(shù)十款。

圖源：App Store

Snap于2021年發(fā)布了其首款AR眼鏡Spectacles，在最初展示的內(nèi)容開發(fā)者生態(tài)中，就出現(xiàn)了使用AR眼鏡進行點餐的用例。

圖源：Snap

如果以內(nèi)容呈現(xiàn)方式分類，AR菜單可以分為以下幾種：

一、AR技術輔助傳統(tǒng)的紙質菜單，手機掃描菜單時可以在側面顯示食物圖片、評分、用餐評價等補充內(nèi)容。整個體驗看起來比較科幻，不過在手機等終端已經(jīng)非常成熟的當下，這類2D信息借助AR呈現(xiàn)并沒有太大的優(yōu)勢。

圖源：YouTube

二、掃描菜單食物呈現(xiàn)對應的3D動畫模型，3D模型可以對食物作出360°全方位展示，并且卡通的形式看起來比較活潑。不過其缺點在于無法呈現(xiàn)食材更多的真實信息，并且需要對每個菜品進行傳統(tǒng)建模處理，比較耗費精力。

圖源：YouTube

三、菜單以真實的3D掃描模型呈現(xiàn)，它的好處是能還原食物的擺盤、分量等真實信息，并且可以借由掃描儀等設備進行采集。不過這種呈現(xiàn)方式對畫面細節(jié)要求較高，因為粗糙的內(nèi)容非但無法喚起食客的食欲，反而有可能起到適得其反的效果。

AR濾鏡呈現(xiàn)3D食物，圖源：Snapchat

除了前面所提到的內(nèi)容呈現(xiàn)方式的多樣性外，很多餐廳還結合使用AR相關技術為點餐環(huán)節(jié)帶來了一系列創(chuàng)新玩法。如國外的AR初創(chuàng)企業(yè)HoloLamp曾開發(fā)了一款3D AR投影設備，它可以把3D菜單投射到桌面當中，此外，食客還可以通過用手直接觸摸投影內(nèi)容的方式對口味、食材進行個性化定制，并與餐廳虛擬IP形象進行互動。

圖源：HoloLamp

這款AR投影儀在CES2017期間做了展出，受到了不少人的關注。其創(chuàng)始人Alan Jay透露，該設備在工作時會跟蹤用戶臉部，以此獲取用戶的位置信息，投影畫面為2D，但它可伴隨著用戶觀察角度的變化而變化，如同在觀察一個真實的3D物體。

此外，也有不少餐飲品牌試圖借助AR來向消費者傳遞更加多元化的品牌信息以及品牌文化，如2017年網(wǎng)易味央攜手外婆家打造了一個AR體驗餐廳，客人等待上菜期間可以借助AR技術觀察網(wǎng)易黑豬的3D生活場景，以凸顯食材的健康原生態(tài)；必勝客曾推出一款限量版吃豆人AR披薩盒，玩家可在上面進行一場AR吃豆人游戲。

圖源：網(wǎng)絡

 賽道競爭力不足，AR菜單爆發(fā)仍有待時日 

《福布斯》雜志曾經(jīng)指出，后疫情時代的餐飲行業(yè)，AR技術將驅動食物銷售、顧客忠誠度和品牌創(chuàng)新，這對餐廳老板和顧客而言都將是革命性的。

餐飲結合AR，可為消費者在點餐時提供更為直觀的菜單展示，此外，借助各類互動性的AR游戲以及AR濾鏡體驗，可以讓用戶進一步加深對餐廳的情感連接。不過，從目前來看，雖說AR菜單具有很多優(yōu)點，并且也不乏相應的落地實踐，但是它對于各類AR企業(yè)而言卻是一個相對“雞肋”的賽道。

歸結起來，有以下幾方面因素：首先消費級AR眼鏡出貨量偏少，根據(jù)陀螺研究院數(shù)據(jù)，去年AR硬件出貨量為45.2萬臺，相比之下去年全球智能手機出貨量為12.07億臺。智能手機設備為體驗AR的主體，AR菜單充其量只能作為餐飲數(shù)字化升級的一個癢點創(chuàng)新，并不具備顛覆性體驗效果。

Snap AR濾鏡，圖源：VR陀螺

對于餐廳而言，引入AR體驗，多半是基于營銷側考慮，目前仍缺乏足夠的數(shù)據(jù)證明AR菜單與業(yè)績增長兩者的關聯(lián)。此外，目前各類餐飲SaaS已經(jīng)很成熟，上面可以提供手機點餐等服務。如果進一步引入AR點餐體驗，里面無可避免會涉及到菜單的3D拍攝以及建模，它也是一項不容忽視的成本開支。

《peAR》聯(lián)合創(chuàng)始人Parth Ashwin Vora透露，它會為入駐的餐廳進行部分菜品的免費3D照片拍攝服務，如果餐廳想要將整個菜單都轉化為3D照片，那么需要按月收取5000盧比或者每年收取55000盧比的服務費。而一家美國的AR食品方案提供商Kabaq曾透露，他們每個月會向每家餐廳收取每月150-199美元的服務費。如果餐廳更進一步引入AR眼鏡或者HoloLamp之類的AR投影設備用于輔助點餐，那么成本又會水漲船高。

食品3D模型制作，圖源：網(wǎng)絡

對于AR方案提供商而言，AR菜單的核心壁壘在于拍攝以及建模環(huán)節(jié)，Kabaq聯(lián)合創(chuàng)始人Alper Guler指出，AR菜單的創(chuàng)建需要使用攝影測量法，即從不同角度拍攝照片以完成3D建模。此外，完成建模后還需要控制模型的數(shù)據(jù)大小，以便它在手機上也能流暢運行。

不過，目前各類3D掃描儀以及3D創(chuàng)作工具如雨后春筍般涌現(xiàn)，內(nèi)容制作門檻大大降低。如《RealityCapture》這款知名的攝影測量軟件可將拍攝的照片組生成3D模型，上手簡單，并且模型的紋理細節(jié)有著十分不錯的表現(xiàn)。手機端，《Qlone》這款應用于去年新增了一個食物掃描功能，可根據(jù)窗格引導快速完成掃描建模工作。

圖源：Qlone

由于技術壁壘不夠明顯，使得很多初創(chuàng)企業(yè)不敢貿(mào)然進入。而對于一些巨頭而言，它們也在為AR未來的爆發(fā)積攢著能量，如Kabaq早在2016年就已被Glimpse收購；而近日有消息傳出去年第二季度Snap已經(jīng)收購了3D掃描工作室Th3rd，該技術可以廣泛用于AR試穿、尺碼推薦等應用場景中，自然AR菜單也是可以技術復用的一個領域。

面對一眾AR巨頭以及傳統(tǒng)餐飲SaaS企業(yè)，瞄準這一垂直賽道的初創(chuàng)企業(yè)似乎處于一個較為尷尬的位置。由于技術及資源壁壘并不夠明顯，它們可能會在AR大規(guī)模爆發(fā)前夕被巨頭取代。

 結語 

總的來說，AR菜單是一項值得關注的技術創(chuàng)新，為餐飲行業(yè)帶來了許多優(yōu)勢和機遇。

隨著技術的發(fā)展迭代，不出意外AR菜單將成為所有餐廳的標配，結合AR眼鏡等設備，將會衍生出更多有意思的玩法以及交互。當前各大企業(yè)以及餐飲行業(yè)對于AR的嘗試，已經(jīng)掀起了展望未來的冰山一角。