文/VR陀螺 冉啟行

2024 年，Apple Vision Pro 像是一把命運(yùn)之錘，重重砸向消費(fèi)市場，企圖開啟全新的三維人機(jī)交互時(shí)代。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。即使蘋果定義 Vision Pro 為繼 Mac、iPhone 之后的下一代計(jì)算平臺(tái)，但仍未能吸引到足夠多的消費(fèi)者，為之瘋狂買單。

在 Vision Pro 上市 2 個(gè)月后，據(jù) Mark Gurman 的報(bào)道指出，在美國蘋果零售店中，對 Vision Pro 的用戶體驗(yàn)預(yù)約需求已經(jīng)大幅下降，并且銷量方面，在某些店鋪——設(shè)備已經(jīng)從每日幾臺(tái)，變成了每周幾臺(tái)。

此外，在美國二手交易平臺(tái) eBay，國內(nèi)淘寶、閑魚上，Vision Pro 已開始大量低價(jià)出售。其中，閑魚的最低價(jià)格甚至達(dá)到了 1.2 萬元，相比蘋果官方約 2.5 萬元的售價(jià)，跳水幅度高達(dá) 52%。很難想象，這是一款 2 月從美國代購一臺(tái)，最高需要 7 萬元的產(chǎn)品（囤貨的黃牛們，這次怕是踢到鐵板了）。

二月高朋滿座，六月門可羅雀

不過，在 WWDC 2024 上，伴隨著蘋果 CEO 蒂姆·庫克宣布 Vision Pro 將于 6 月 28 日正式登陸中國市場，這款高端消費(fèi)電子產(chǎn)品的國行版有望在中國開拓出一片新的疆土。國行版 Vision Pro  將于 6 月 14 日上午 9 點(diǎn)接受預(yù)購，6 月 28 日正式發(fā)售， 256GB 版本售價(jià) 29,999 元起。

 Apple Vision Pro大幅砍單 

 業(yè)內(nèi)停產(chǎn)傳言四起 

近期，業(yè)內(nèi)已有風(fēng)聲稱 Apple Vision Pro 項(xiàng)目已暫停——正所謂無風(fēng)不起浪，從比較輕的角度看，這可能是第一代產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)線已經(jīng)暫停的傳言。

由于 Vision Pro 頭顯需求的下降，且預(yù)估蘋果已經(jīng)堆積了大量頭顯，已經(jīng)可以滿足月底乃至 7 月初來自其他國家的市場需求的情況下。一代產(chǎn)品的暫時(shí)停產(chǎn)，似乎并非沒有可能。

此外，根據(jù)早期的消息，蘋果在 Vision Pro 在美國以外地區(qū)推出之前就削減了供應(yīng)鏈訂單。在全球發(fā)售前，Vision Pro 就完成生產(chǎn)目標(biāo)的消息，似乎更具可信度。

分析師郭明錤在 6 月最新的 Vision Pro 出貨調(diào)查中也指出，雖然 Vision Pro 即將登陸中國、法國、德國、英國、日本與新加坡，但其對 Vision Pro 2024 年全球出貨量預(yù)估不變，仍維持 40 萬-45 萬部。

Vision Pro 一代產(chǎn)品早期砍單、甚至停產(chǎn)的背后其實(shí)透露了蘋果公司內(nèi)部的一個(gè)預(yù)測——即美國都賣不動(dòng)的高端 3C 產(chǎn)品，那其他國家地區(qū)，又能抱幾層希望？

 中國高端市場需求持續(xù)擴(kuò)張 

 Vision Pro或能背水一戰(zhàn) 

Vision Pro 首批面向國際投放的幾大市場中，中國可能是一個(gè)例外。

回首中國消費(fèi)市場發(fā)展的數(shù)十年時(shí)間，商品經(jīng)濟(jì)得到了飛速發(fā)展。社會(huì)主要矛盾也從“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。

隨著收入水平的提高，消費(fèi)者越來越傾向于追求品質(zhì)生活，愿意為高性能、設(shè)計(jì)獨(dú)特、品牌價(jià)值高的產(chǎn)品支付溢價(jià)。除奢侈品外，這一趨勢在 3C 領(lǐng)域也尤為明顯，消費(fèi)者對智能、便捷、創(chuàng)新技術(shù)的追求，推動(dòng)了高端 3C 產(chǎn)品市場的持續(xù)擴(kuò)張。

胡潤發(fā)布《中國高凈值人群品牌傾向報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國高端消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到 1.66 萬億元人民幣，較上年回升3%。高端消費(fèi)電子（含智能家電）與去年持平，市場規(guī)模為 1000 億元。

而蘋果在中國可謂典型的高端消費(fèi)電子品牌，其市場表現(xiàn)也逐漸超出大家的預(yù)期。調(diào)研機(jī)構(gòu) TechInsights 發(fā)布的 2023 年 Q2 蘋果 iPhone 全球出貨量報(bào)告顯示，中國 iPhone 銷量首次超過美國，成為出貨量最大的單一市場。與此相對，該季度 iPhone 全球出貨量 4310 萬部，同比下降 9.3%，是蘋果過去 8 年 Q2 最大的同比降幅。

中國高端消費(fèi)市場的穩(wěn)健增長，主要得益于中產(chǎn)階級的壯大和消費(fèi)觀念的升級。對于 Vision Pro 而言，或是一片很好深耕發(fā)芽壯大的土壤。目前國內(nèi)二手平臺(tái)上的 Vision Pro 滯銷的一部分原因或?yàn)槊腊?，存在賬號 ID 不兼容，且無完整售后等問題。

此外，蘋果也極為重視中國市場。蘋果公司 CEO 庫克在今年 5 月接受采訪時(shí)稱，中國用戶對蘋果產(chǎn)品熱情仍然很高。在中國市場，蘋果正面臨越來越激烈的競爭。庫克在財(cái)報(bào)發(fā)布之后表示，蘋果在中國市場還有更多工作要做。他告訴投資者，他仍然對中國市場感到“非常樂觀”。

 攜手國內(nèi)巨頭 

 Vision Pro要本土化內(nèi)容生態(tài) 

而基于 Vision Pro，蘋果在中國市場的工作，則主要集中于內(nèi)容生態(tài)本土化上。

雖然 Vision Pro 目前已有超過 2000 個(gè)專屬應(yīng)用，但是不少應(yīng)用皆為英文，且受服務(wù)地區(qū)、網(wǎng)絡(luò)等限制。鑒于中國地區(qū)用戶的使用習(xí)慣，目前蘋果正在與騰訊進(jìn)行合作，屆時(shí)可能騰訊系相關(guān)應(yīng)用包括微信、QQ、騰訊視頻、QQ音樂、QQ 郵箱等主要服務(wù)將登陸 Vision Pro，以供中國用戶使用。

另據(jù) The Information 報(bào)道，蘋果從去年就開始與中國移動(dòng)討論 Apple TV+ 視頻流媒體服務(wù)進(jìn)入中國市場的可能性。目前事件暫時(shí)未傳出相關(guān)結(jié)果，知情人士指出，蘋果有充分的理由來促成此事，這將使 Apple TV+ 有可能覆蓋中國移動(dòng)龐大的用戶群體，同時(shí)成為唯一在中國推出的美國流媒體服務(wù)，暫不清楚雙方的具體合作形式。

事實(shí)上，iPhone、iPad、Mac 等硬件產(chǎn)品已在中國推出多年，為何現(xiàn)在蘋果著急把  Apple TV+ 送入中國市場，目的其實(shí)非常明顯。

一方面，Vision Pro 中主打的一個(gè)內(nèi)容場景即——空間視頻，而蘋果的這些高質(zhì)量 3D 沉浸感的影視內(nèi)容目前主要上線于 Apple TV+，如果用戶想要體驗(yàn)相關(guān)內(nèi)容，并形成更持續(xù)的使用習(xí)慣，Apple TV+在蘋果看來是一個(gè)「必裝應(yīng)用」。

相對于國內(nèi)第三方視頻平臺(tái)，在 Apple TV+上，蘋果也擁有更多的自主權(quán)。另一方面，從更大的維度來看，鑒于激烈的國內(nèi)硬件市場競爭，蘋果 iPhone、iPad 系列銷量的搖擺，蘋果也需要更多訂閱制云服務(wù)在中國市場推廣，以實(shí)現(xiàn)新增長。

除蘋果還在推進(jìn)中的 Vision Pro 內(nèi)容項(xiàng)目外，目前國內(nèi)已有不少互聯(lián)網(wǎng)大廠上架了 Vision Pro 專屬應(yīng)用，比如：淘寶、微博、釘釘（DingTalk）、TikTok、得物、招商銀行、高德地圖、攜程（Trip Vision）、咪咕視頻等。

以 3C 消費(fèi)電子聞名的蘋果一直以來都保持著較高的姿態(tài)， 此前與中國廠商的合作，特別是在應(yīng)用生態(tài)上，似乎都比較浮于表面。而在 Vision Pro 的推廣上，蘋果似乎也折下了小半個(gè)身子，積極吆喝中。

 寫在最后 

Vision Pro 進(jìn)入中國市場前，抖音集團(tuán)旗下 XR 品牌 PICO 其實(shí)在國內(nèi)也已推崇了很久。在 2021 年中-2022 年底，PICO 花費(fèi)了大量人力物力財(cái)力，集中發(fā)力產(chǎn)品技術(shù)、內(nèi)容生態(tài)、市場宣傳，可能燒掉了上百億資金。

然而，投入產(chǎn)出比似乎并不盡人意。所以，才延伸出來了一輪又一輪組織架構(gòu)調(diào)整。與 Vision Pro 略有不同的是，PICO 整機(jī)的產(chǎn)品定位與 Meta Quest 類似，更偏向于游戲娛樂內(nèi)容性質(zhì)。那么，蘋果是否也會(huì)重蹈覆轍呢？

在這里，我們依舊持持有長期看好，短期相對悲觀的看法。一個(gè)必須直面的現(xiàn)實(shí)是 Vision Pro 目前在 C 端并沒有較為殺手級的應(yīng)用場景，讓人可以一直使用它，或者說讓用戶每天必須使用它。

所謂的 XR 產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)也很難去預(yù)測，借用「互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)」的一句話——在預(yù)測周期性行業(yè)時(shí)，我們會(huì)認(rèn)為下一個(gè)周期會(huì)跟上一個(gè)周期很相似；在預(yù)測成長性行業(yè)時(shí)，我們會(huì)從過去幾年的增速線性推測出未來的增速。我們看似在預(yù)測未來，其實(shí)只是回顧過去。

究其根源，這種“回顧性預(yù)測”源于人性中尋求確定性的本能，以及對復(fù)雜系統(tǒng)理解的局限。我們傾向于在不確定的世界中尋找規(guī)律，將過去的經(jīng)驗(yàn)作為未來的指南，卻往往忽略了歷史的非連續(xù)性和未來的不可完全預(yù)知性。

在現(xiàn)有的時(shí)間內(nèi)，PICO 沒有讓 XR 全面走向大眾，Vision Pro 也沒有成為 XR 的 iPhone 時(shí)刻，但我們看到了產(chǎn)品、內(nèi)容、技術(shù)、市場的進(jìn)一步增長。存在即合理，即使它僅表現(xiàn)在開機(jī)那一“哇哦”的瞬間，但也讓我們感受到了技術(shù)的創(chuàng)新、時(shí)代的變化。

且讓子彈再飛一會(huì)兒。