AR正在通過社交媒體平臺(tái)或投資于AR技術(shù)的時(shí)尚和美容品牌的參與中推動(dòng)著銷售。在電子商務(wù)平臺(tái)上，在AR中查看商品的3D模型可將轉(zhuǎn)化率提高多達(dá)250％。盡管AR技術(shù)仍處于萌芽狀態(tài)，但技術(shù)平臺(tái)仍在投資各種工具以使AR更易于使用。

上周，位于以色列特拉維夫的網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Leaders Group為設(shè)計(jì)和制造AR濾鏡的人們引入了第一個(gè)市場(chǎng)平臺(tái)。它被稱為Creators AR，該平臺(tái)像Etsy風(fēng)格的市場(chǎng)一樣運(yùn)作：創(chuàng)建者列出其價(jià)格和個(gè)人資料，品牌可以委托他們進(jìn)行定制設(shè)計(jì)。

Leaders Group的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Eran Nizri表示，Creators AR是在其發(fā)現(xiàn)品牌和AR創(chuàng)作者尋求共同合作的需求越來越大之后才創(chuàng)建的。Nizri說，使用AR設(shè)計(jì)的人們會(huì)看到更高的參與度，并且在當(dāng)前需要人們待在家中的特殊情況下，創(chuàng)造力將會(huì)更加蓬勃。 

隨著越來越多的零售商店受新型冠狀病毒疫情的影響而暫時(shí)關(guān)閉，品牌商必須把握好機(jī)會(huì)，從而最好地向移動(dòng)和在線購(gòu)物者展示自己的形象。許多人都在轉(zhuǎn)向AR，AR已經(jīng)展現(xiàn)出可以增加參與度和轉(zhuǎn)化率的特性，且越來越容易被品牌采納并被消費(fèi)者所熟悉。

當(dāng)前最為接近消費(fèi)者的AR技術(shù)最常是通過智能手機(jī)攝像頭將數(shù)字內(nèi)容疊加到現(xiàn)實(shí)世界中，從而提供實(shí)用性功能。它同時(shí)也是一個(gè)全球化的工具，例如美國(guó)加利福尼亞的一位在線購(gòu)物的消費(fèi)者可以通過在廚房桌子上展示Rebecca Minkoff品牌的包從而更好地了解尺寸；倫敦的某個(gè)使用Gucci應(yīng)用程序的人可能會(huì)通過手機(jī)攝像頭看到實(shí)際上腳效果后購(gòu)買Ace運(yùn)動(dòng)鞋；在法國(guó)瀏覽Facebook的用戶可以使用自拍濾鏡瀏覽We Makeup的彩妝產(chǎn)品。

由于技術(shù)平臺(tái)正在集成能讓AR更易于開發(fā)的工具，因此AR對(duì)消費(fèi)者來說將變得更加司空見慣。上周，Shopify使任何品牌的網(wǎng)站都可以輕松添加AR內(nèi)容，Apple推出了帶攝像頭的iPad Pro，可以更輕松地在現(xiàn)實(shí)世界中放置AR內(nèi)容。在過去的一年中，Pinterest和YouTube都添加了AR化妝試用，而Facebook和Instagram已開始推出使用AR技術(shù)的廣告和帖子。

Snapchat的自拍濾鏡于2015年推出，點(diǎn)燃了AR成為人們?nèi)粘Ｏ卜绞降南敕ā?nbsp;“圍繞著相機(jī)發(fā)生了消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。人們?cè)谶@里花費(fèi)越來越多的時(shí)間。”負(fù)責(zé)Snapchat增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)全球產(chǎn)品營(yíng)銷的Carolina Arguelles說道。其表示，特別是時(shí)裝和美容品牌比以往任何時(shí)候都更傾向于使用AR。“他們真的開始認(rèn)識(shí)到，AR不僅是新技術(shù)，還是一個(gè)隨時(shí)都可以利用的機(jī)會(huì)。”

在社交上脫穎而出

AR資產(chǎn)通常要求使用相同的工具來創(chuàng)建逼真的3D產(chǎn)品，以此創(chuàng)建電子游戲角色、CGI電影效果和數(shù)字服裝。AR的創(chuàng)作仍然是一項(xiàng)新興技能，數(shù)字情報(bào)平臺(tái)Quantum Metric戰(zhàn)略決策副總裁Tamara Gaffney說：“現(xiàn)在還沒有原生AR開發(fā)人員，所以每個(gè)人都還在學(xué)習(xí)。但是創(chuàng)造力和創(chuàng)新量正在達(dá)到拐點(diǎn)。”

Arguelles建議品牌首先確定將參與度和聲勢(shì)營(yíng)造作為其目標(biāo)，幫助客戶考慮進(jìn)行電商購(gòu)買或是通過共享內(nèi)容來鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶成為品牌擁護(hù)者。某些Snapchat AR體驗(yàn)變得更具教育意義，例如，玉蘭油（Olay）通過AR概述了護(hù)膚過程。在Snapchat上，人們可以免費(fèi)制作自己的AR濾鏡；像Facebook，它還列出了推薦給品牌的經(jīng)過審查的創(chuàng)作者和代理商的列表。Arguelles說，以前沒有3D開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者正在增加。  

其中之一是總部位于圣莫尼卡的Vertebrae，該公司曾與Fossil、Herschel以及知名的歐洲奢侈品牌合作。Vertebrae幫助品牌在網(wǎng)站和社交平臺(tái)上創(chuàng)建、優(yōu)化和部署3D和AR內(nèi)容。Vertebrae創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Vince Cacace表示：“我們的使命是將店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)帶到網(wǎng)上，以使消費(fèi)者在家購(gòu)物時(shí)能擁有與在零售實(shí)體店中相同的價(jià)值。”

Cacace表示，許多品牌已經(jīng)開始投資內(nèi)部AR工具和人才。既然早期的實(shí)驗(yàn)已經(jīng)證明AR技術(shù)是有效的，那么品牌們正在考慮如何使其成為產(chǎn)品目錄中更有意義的一部分。Cacace說道：“我們正從早期采用者過渡到大量早期采用者。” 

Instagram于10月份開始對(duì)Nars和Oliver Peoples等品牌進(jìn)行AR試用推廣。在其試點(diǎn)的前兩個(gè)月中，品牌方發(fā)現(xiàn)查看產(chǎn)品顯示頁(yè)面的用戶中有24％使用了AR試用功能，平均每個(gè)人都嘗試了三種不同的AR產(chǎn)品。

Oliver Peoples在Instagram Checkout中添加了AR技術(shù)，以便無法到訪實(shí)體商店的客戶可以預(yù)覽鏡框的試用效果，并與網(wǎng)紅合作推廣試用功能。Oliver Peoples的首席執(zhí)行官Rocco Basilico表示，他將AR視為一種豐富線上購(gòu)物體驗(yàn)的方式，并通過允許創(chuàng)作者以更具交互性的方式推廣產(chǎn)品來增強(qiáng)營(yíng)銷效果。他表示：“ AR可能會(huì)影響絕大多數(shù)消費(fèi)者的日常行為，從而徹底改變我們體驗(yàn)品牌的方式。” 

Instagram Checkout已開始測(cè)試化妝品和眼鏡的試穿體驗(yàn)。

Nars全球數(shù)字戰(zhàn)略副總裁Dina Fierro表示：“在購(gòu)買之前，嘗試一下已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種期望。” Nars已在電子商務(wù)平臺(tái)、社交媒體和實(shí)體零售環(huán)境中部署了AR試用體驗(yàn)，其通過用戶查看內(nèi)容花費(fèi)的時(shí)間而不是轉(zhuǎn)化率來衡量體驗(yàn)是否成功。事實(shí)證明，Instagram Checkout是該品牌發(fā)現(xiàn)和考慮使用AR技術(shù)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，AR使消費(fèi)者更容易在Instagram上進(jìn)行交易，隨著Instagram進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，這無疑是至關(guān)重要的工具。

在YouTube上，Nars在五個(gè)市場(chǎng)上投放了AR試用；在日本，AR參與度“指數(shù)過高-他們期望能夠以這種方式試用產(chǎn)品”。Fierro表示，新型冠狀病毒疫情很可能會(huì)導(dǎo)致美國(guó)的虛擬試穿市場(chǎng)加速發(fā)展。她說：“目前，對(duì)于想要舒適地購(gòu)買自己喜歡的產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，這很重要。”而Nars也將計(jì)劃繼續(xù)投資于AR技術(shù)。

電子商務(wù)平臺(tái)整合

Fierro指出，盡管YouTube的AR體驗(yàn)做得不錯(cuò)，但它是專為移動(dòng)應(yīng)用程序設(shè)計(jì)的，從而限制了受眾。將AR從應(yīng)用程序中解放并引入電商網(wǎng)站平臺(tái)將為該技術(shù)提供更多應(yīng)用場(chǎng)景。例如，Nars在其網(wǎng)站上看到了較高的參與度，但Fierro承認(rèn)，與社交媒體上的消費(fèi)者相比，這些消費(fèi)者更有可能考慮購(gòu)買商品。

為此，Shopify引入了商家向產(chǎn)品頁(yè)面添加3D模型的功能，包括讓他們能夠在所有主流的瀏覽器和設(shè)備上對(duì)任何產(chǎn)品進(jìn)行3D建模，該功能起價(jià)為100美元。客戶可以使用AR技術(shù)查看3D模型來檢查產(chǎn)品，或在真實(shí)環(huán)境中查看產(chǎn)品的AR對(duì)象。

Shopify發(fā)現(xiàn)，在AR中查看3D產(chǎn)品可將轉(zhuǎn)換率提高多達(dá)250％；參與早期測(cè)試的品牌Rebecca Minkoff發(fā)現(xiàn)，與3D模型進(jìn)行交互的消費(fèi)者將商品添加到購(gòu)物車的可能性增加了44％，下訂單的可能性增加了27％。當(dāng)客戶在AR中查看產(chǎn)品時(shí)，他們購(gòu)買的可能性增加了65％。

Rebecca Minkoff是最早在Shopify上測(cè)試支持AR的3D產(chǎn)品模型的品牌之一。相同的3D模型可用于生成逼真的圖像、虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和動(dòng)畫等。

Rebecca Minkoff首席執(zhí)行官Uri Minkoff表示，在空間中觀看某件物品是一種提高參與度的有趣方式，他沒想到它會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生影響。他說道，與使用3D模型通過AR在自己的環(huán)境中查看商品相比，客戶與產(chǎn)品頁(yè)面上的3D模型進(jìn)行的互動(dòng)更多。

“現(xiàn)在還處于初期，” Shopify AR/VR負(fù)責(zé)人Daniel Beauchamp說道。“人們將開始期待3D模型，這就是為什么Shopify會(huì)盡早涉足該領(lǐng)域，這是使我們?yōu)樯碳易龊脺?zhǔn)備的重要原因。”他預(yù)計(jì)在幾年后，在AR產(chǎn)品頁(yè)面上查看3D模型將像現(xiàn)在的圖像一樣普遍。他預(yù)計(jì)，最終人們將可以使用智能手機(jī)或其他易于使用的設(shè)備創(chuàng)建3D渲染，而無需第三方來創(chuàng)建這些數(shù)字資產(chǎn)。

Arguelles表示，最終將有更多的品牌開始在公司內(nèi)部雇用或培訓(xùn)AR技術(shù)人員，目前知名時(shí)裝品牌Ralph Lauren已經(jīng)組建了自己的3D專家團(tuán)隊(duì)，而Tommy Hilfiger的新型Stitch孵化器正在培訓(xùn)員工與數(shù)字設(shè)計(jì)相關(guān)的技能。2019年對(duì)AR和VR工程師的需求增長(zhǎng)了1400％。

Creators AR發(fā)現(xiàn)，使用AR濾鏡的網(wǎng)紅們給品牌帶來的曝光度比普通內(nèi)容增加了457倍。

更易獲取

Facebook產(chǎn)品經(jīng)理Olivier Bouan表示，盡管AR越來越容易使用，如Creators AR上的許多獨(dú)立藝術(shù)家都可以設(shè)計(jì)出價(jià)格低至100美元的自定義Instagram濾鏡，但對(duì)于那些可以滿足復(fù)雜AR體驗(yàn)或3D模型的需求來說，價(jià)格可能并不便宜。但是平臺(tái)正在為使品牌更容易添加AR內(nèi)容而努力。如果品牌能夠吸引更多潛在客戶的參與，那么像Facebook這樣的平臺(tái)將對(duì)他們更有價(jià)值。

Facebook（包括Instagram）是移動(dòng)設(shè)備上最大的AR平臺(tái)，每月有數(shù)億人使用AR濾鏡。“我們正在迅速將目光投向如何引導(dǎo)更多的廣告客戶使用AR技術(shù)，以及所面臨的障礙。”Bouan說：“他們中的許多人開始看到回報(bào)，我們?cè)皆缃档瓦@些技術(shù)壁壘，就能越早在線上獲得更多相關(guān)產(chǎn)品，在我們的購(gòu)物體驗(yàn)中也將擁有更加豐富的產(chǎn)品，然后將其提供給更多的人。”

“顯然，我們并不是唯一從事此類工作的公司。人們?cè)絹碓较Ｍ軌驀L試更多東西。從現(xiàn)在開始的一至兩年內(nèi)， AR是否可行將不再是問題，人們更關(guān)心的是該如何在最大程度上利用這項(xiàng)技術(shù)？”

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