文/VR陀螺 ZJ

一場(chǎng)突如其來(lái)的風(fēng)暴讓一些行業(yè)觀察家開(kāi)始懷疑，曾經(jīng)在營(yíng)銷界最受歡迎的元宇宙，是否還能維持生命。像ChatGPT這樣的生成型AI已經(jīng)占據(jù)了技術(shù)炒作周期，吸引了人們的全部目光。此外，關(guān)鍵平臺(tái)對(duì)元宇宙的參與度微乎其微，并且正在努力解決有關(guān)隱私和品牌安全的棘手問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)波動(dòng)也在促使品牌優(yōu)先考慮營(yíng)銷的基本要素，而不是進(jìn)行瘋狂的投注。

GSD&M的首席媒體官Dave Kersey在談到客戶對(duì)元宇宙的興趣時(shí)說(shuō)道：“圍繞它的談話已經(jīng)變少，在很大程度上，人們已經(jīng)踩下了剎車(chē)。”

盡管在數(shù)據(jù)隱私等領(lǐng)域存在較高的風(fēng)險(xiǎn)，但全面退出元宇宙可能為時(shí)過(guò)早。人們不需要看得太遠(yuǎn)，就可以發(fā)現(xiàn)許多類別的品牌都還在繼續(xù)部署元宇宙戰(zhàn)略，以連接年輕消費(fèi)者，培育社區(qū)并支持混合體驗(yàn)。與其說(shuō)是謝幕，不如說(shuō)目前的元宇宙發(fā)展階段更像是進(jìn)入了一個(gè)休眠期。炒作熱潮過(guò)后出現(xiàn)的可能是一個(gè)具有更清晰定義的元宇宙，且范圍更加有限。

“我相信它的范圍會(huì)更窄，”Kersey說(shuō)道，“元宇宙的定義可能會(huì)發(fā)生變化。營(yíng)銷人員將回到推動(dòng)銷售和行之有效的策略上。”

 更深入的營(yíng)銷措施 

就像在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，營(yíng)銷部門(mén)往往最先迎來(lái)裁員一樣，許多專門(mén)的元宇宙團(tuán)隊(duì)最近也卷入了裁員的浪潮中。這導(dǎo)致了一些人對(duì)元宇宙這個(gè)渠道前景的擔(dān)憂，因?yàn)檫@個(gè)渠道是建立在將現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界連接起來(lái)并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新商業(yè)形式的承諾之上的，這顯然是一個(gè)昂貴的前景。同樣，在持續(xù)的通貨膨脹中，消費(fèi)者一直在密切關(guān)注他們的錢(qián)包，這為VR等與元宇宙相關(guān)的昂貴硬件制造了更多障礙。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》消息，作為更廣泛的裁員行動(dòng)的一部分，迪斯尼最近取消了其元宇宙部門(mén)，而微軟則在社交VR等領(lǐng)域有所收斂。即使是Meta，這家FAANG公司中最大的元宇宙信徒，也更加重視起人工智能，與其他公司一起將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到自動(dòng)化技術(shù)上。營(yíng)銷人員也在迅速接受ChatGPT等生成性人工智能解決方案。

圖源：Meta

“AI 更實(shí)用、更具交易性，”Kersey 說(shuō)道。

然而，元宇宙仍在吸引大量的品牌。根據(jù)德勤2023年全球營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告，只有10%的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為元宇宙與他們的行業(yè)不相關(guān)。

Papa John's不久前與游戲元宇宙公司OneRare合作進(jìn)行了NFT投放。作為科切拉音樂(lè)節(jié)的官方贊助商，Absolut正在將元宇宙視作其今年春季音樂(lè)節(jié)工作的一部分，并正在著手改造2022年的Absolut.Land體驗(yàn)。百事可樂(lè)在3月份宣布了14年來(lái)的初次重大品牌重塑，并將元宇宙和Web3納入改革的一部分。

圖源：Absolut

百事可樂(lè)CMO Todd Kaplan在最近表示：“在接下來(lái)的10到15年里，我們正處于爆炸式增長(zhǎng)的邊緣。”

還有像《堡壘之夜》和Roblox這樣的游戲平臺(tái)上的元宇宙活動(dòng)，吸引了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的玩家，其中有很大一部分是Z世代和Alpha世代的玩家。

“如果你想與受眾建立聯(lián)系，這可能是一個(gè)值得長(zhǎng)期投資的好空間。”Kersey說(shuō)道，“Roblox有超過(guò)2億的月活躍用戶。品牌仍然有機(jī)會(huì)創(chuàng)建體驗(yàn)，但我認(rèn)為經(jīng)濟(jì)因素起著更大的作用。”

那些仍然對(duì)進(jìn)入元宇宙感興趣的營(yíng)銷人員最終需要提出更有力的商業(yè)理由，而不是追逐潮流。一些專家表示，目前元宇宙的參與者越來(lái)越少，但那些已經(jīng)加入的參與者正在爭(zhēng)奪深度，而不僅只是教育或一次性的實(shí)驗(yàn)。

陽(yáng)獅集團(tuán)負(fù)責(zé)Web3投資的高級(jí)副總裁Jeremy Cohen指出：“客戶在圍繞元宇宙進(jìn)行投資或制定戰(zhàn)略時(shí)，并不看重‘熱鬧’這一KPI?，F(xiàn)在的問(wèn)題更多地轉(zhuǎn)向了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型對(duì)話”。

 腳踏實(shí)地 

即使有持續(xù)的品牌支持和來(lái)自蘋(píng)果等公司的重大新聞，元宇宙行業(yè)也需要為潛在的痛苦收縮做好準(zhǔn)備。在該領(lǐng)域熱門(mén)時(shí)期里涌現(xiàn)的大量初創(chuàng)企業(yè)，現(xiàn)在正面臨著一個(gè)被硅谷銀行倒閉等事件放大的熊市。

“這不是品牌方面的需求不足，問(wèn)題實(shí)際上更多的是在供應(yīng)方面，” Cohen說(shuō)道。“現(xiàn)在的元宇宙是一個(gè)高度分散的生態(tài)系統(tǒng)，它已經(jīng)被大量的低成本資本資助了一段時(shí)間。許多為這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)提供支持的公司將不會(huì)成功。”

在元宇宙中工作的機(jī)制也比以前更復(fù)雜，也更容易受到抵制。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)者已經(jīng)對(duì)那些利用元宇宙平臺(tái)隱蔽地向兒童推銷的公司進(jìn)行了追究。這也是許多營(yíng)銷人員在元宇宙的目標(biāo)人群，他們希望能在其中接觸Z世代和Alpha世代等在其他地方難以企及的年輕群體，而這與日益嚴(yán)格的隱私規(guī)定之間具有根本矛盾。

在這方面，沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)被包括Truth In Advertising.org在內(nèi)的團(tuán)體叫停了。3月下旬，這家零售商關(guān)閉了Roblox上與同名玩具相關(guān)的Universe of Play體驗(yàn)，但該公司聲稱這只是一個(gè)計(jì)劃中的發(fā)展，而不是對(duì)監(jiān)督機(jī)構(gòu)施壓的反應(yīng)。該零售商采取了一些措施來(lái)確保其營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)，例如在2022年底加入了美國(guó)兒童廣告審查部門(mén)的COPPA安全港計(jì)劃。

圖源：Walmart

“我們一直在尋求為我們的客戶創(chuàng)造有吸引力的體驗(yàn)。我們?cè)赗oblox平臺(tái)推出活動(dòng)的意圖是不斷進(jìn)行創(chuàng)新。”沃爾瑪在之前的一份聲明中說(shuō)道，“關(guān)停一些體驗(yàn)來(lái)開(kāi)發(fā)新的體驗(yàn)是這種創(chuàng)新的一部分。Universe of Play已經(jīng)按計(jì)劃結(jié)束，我們期待著很快為客戶推出新內(nèi)容。”

Roblox在3月早些時(shí)候修訂了其廣告政策，禁止針對(duì)13歲以下用戶的廣告信息。這些變化也阻止了通過(guò)URL或QR碼等手段跳轉(zhuǎn)站外鏈接。

對(duì)于這項(xiàng)改變，家裝零售商The Home Depot表示正在審查新的Roblox條款和條件，并將對(duì)其體驗(yàn)進(jìn)行必要的更新。

“毫無(wú)疑問(wèn)，人們對(duì)它的關(guān)注度更高，” Cohen在談到隱私問(wèn)題時(shí)說(shuō)道，“品牌，尤其是大品牌在沒(méi)有監(jiān)管確定性的情況下總是保守的。”

專家們一致認(rèn)為，圍繞著有利于元宇宙的服務(wù)所醞釀的爭(zhēng)議應(yīng)該提醒營(yíng)銷人員將合規(guī)性和消費(fèi)者安全保護(hù)放在首位，特別是由于該渠道相對(duì)不成熟，在受眾細(xì)分方面沒(méi)有那么多可用的工具。在共享敏感數(shù)據(jù)時(shí)，更多實(shí)質(zhì)性的隱私保護(hù)可能會(huì)避開(kāi)相關(guān)部門(mén)更嚴(yán)密的監(jiān)控。

“在政治方面發(fā)生了很多事情，” Kersey在談到合規(guī)性問(wèn)題時(shí)說(shuō)道，“作為一個(gè)營(yíng)銷人員，無(wú)論是品牌的代理機(jī)構(gòu)還是營(yíng)銷人員自己，擁有的保障措施越多，你的境況就會(huì)越好。”

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