文/VR陀螺 ZJ

一場突如其來的風暴讓一些行業(yè)觀察家開始懷疑，曾經在營銷界最受歡迎的元宇宙，是否還能維持生命。像ChatGPT這樣的生成型AI已經占據了技術炒作周期，吸引了人們的全部目光。此外，關鍵平臺對元宇宙的參與度微乎其微，并且正在努力解決有關隱私和品牌安全的棘手問題。經濟波動也在促使品牌優(yōu)先考慮營銷的基本要素，而不是進行瘋狂的投注。

GSD&M的首席媒體官Dave Kersey在談到客戶對元宇宙的興趣時說道：“圍繞它的談話已經變少，在很大程度上，人們已經踩下了剎車。”

盡管在數據隱私等領域存在較高的風險，但全面退出元宇宙可能為時過早。人們不需要看得太遠，就可以發(fā)現許多類別的品牌都還在繼續(xù)部署元宇宙戰(zhàn)略，以連接年輕消費者，培育社區(qū)并支持混合體驗。與其說是謝幕，不如說目前的元宇宙發(fā)展階段更像是進入了一個休眠期。炒作熱潮過后出現的可能是一個具有更清晰定義的元宇宙，且范圍更加有限。

“我相信它的范圍會更窄，”Kersey說道，“元宇宙的定義可能會發(fā)生變化。營銷人員將回到推動銷售和行之有效的策略上。”

 更深入的營銷措施 

就像在經濟低迷時期，營銷部門往往最先迎來裁員一樣，許多專門的元宇宙團隊最近也卷入了裁員的浪潮中。這導致了一些人對元宇宙這個渠道前景的擔憂，因為這個渠道是建立在將現實世界與虛擬世界連接起來并實現創(chuàng)新商業(yè)形式的承諾之上的，這顯然是一個昂貴的前景。同樣，在持續(xù)的通貨膨脹中，消費者一直在密切關注他們的錢包，這為VR等與元宇宙相關的昂貴硬件制造了更多障礙。

據《華爾街日報》消息，作為更廣泛的裁員行動的一部分，迪斯尼最近取消了其元宇宙部門，而微軟則在社交VR等領域有所收斂。即使是Meta，這家FAANG公司中最大的元宇宙信徒，也更加重視起人工智能，與其他公司一起將重點轉移到自動化技術上。營銷人員也在迅速接受ChatGPT等生成性人工智能解決方案。

圖源：Meta

“AI 更實用、更具交易性，”Kersey 說道。

然而，元宇宙仍在吸引大量的品牌。根據德勤2023年全球營銷趨勢報告，只有10%的營銷領導人認為元宇宙與他們的行業(yè)不相關。

Papa John's不久前與游戲元宇宙公司OneRare合作進行了NFT投放。作為科切拉音樂節(jié)的官方贊助商，Absolut正在將元宇宙視作其今年春季音樂節(jié)工作的一部分，并正在著手改造2022年的Absolut.Land體驗。百事可樂在3月份宣布了14年來的初次重大品牌重塑，并將元宇宙和Web3納入改革的一部分。

圖源：Absolut

百事可樂CMO Todd Kaplan在最近表示：“在接下來的10到15年里，我們正處于爆炸式增長的邊緣。”

還有像《堡壘之夜》和Roblox這樣的游戲平臺上的元宇宙活動，吸引了數以千萬計的玩家，其中有很大一部分是Z世代和Alpha世代的玩家。

“如果你想與受眾建立聯系，這可能是一個值得長期投資的好空間。”Kersey說道，“Roblox有超過2億的月活躍用戶。品牌仍然有機會創(chuàng)建體驗，但我認為經濟因素起著更大的作用。”

那些仍然對進入元宇宙感興趣的營銷人員最終需要提出更有力的商業(yè)理由，而不是追逐潮流。一些專家表示，目前元宇宙的參與者越來越少，但那些已經加入的參與者正在爭奪深度，而不僅只是教育或一次性的實驗。

陽獅集團負責Web3投資的高級副總裁Jeremy Cohen指出：“客戶在圍繞元宇宙進行投資或制定戰(zhàn)略時，并不看重‘熱鬧’這一KPI?，F在的問題更多地轉向了業(yè)務轉型對話”。

 腳踏實地 

即使有持續(xù)的品牌支持和來自蘋果等公司的重大新聞，元宇宙行業(yè)也需要為潛在的痛苦收縮做好準備。在該領域熱門時期里涌現的大量初創(chuàng)企業(yè)，現在正面臨著一個被硅谷銀行倒閉等事件放大的熊市。

“這不是品牌方面的需求不足，問題實際上更多的是在供應方面，” Cohen說道。“現在的元宇宙是一個高度分散的生態(tài)系統，它已經被大量的低成本資本資助了一段時間。許多為這個生態(tài)系統提供支持的公司將不會成功。”

在元宇宙中工作的機制也比以前更復雜，也更容易受到抵制。消費者權益保護者已經對那些利用元宇宙平臺隱蔽地向兒童推銷的公司進行了追究。這也是許多營銷人員在元宇宙的目標人群，他們希望能在其中接觸Z世代和Alpha世代等在其他地方難以企及的年輕群體，而這與日益嚴格的隱私規(guī)定之間具有根本矛盾。

在這方面，沃爾瑪的營銷活動已經被包括Truth In Advertising.org在內的團體叫停了。3月下旬，這家零售商關閉了Roblox上與同名玩具相關的Universe of Play體驗，但該公司聲稱這只是一個計劃中的發(fā)展，而不是對監(jiān)督機構施壓的反應。該零售商采取了一些措施來確保其營銷活動合規(guī)，例如在2022年底加入了美國兒童廣告審查部門的COPPA安全港計劃。

圖源：Walmart

“我們一直在尋求為我們的客戶創(chuàng)造有吸引力的體驗。我們在Roblox平臺推出活動的意圖是不斷進行創(chuàng)新。”沃爾瑪在之前的一份聲明中說道，“關停一些體驗來開發(fā)新的體驗是這種創(chuàng)新的一部分。Universe of Play已經按計劃結束，我們期待著很快為客戶推出新內容。”

Roblox在3月早些時候修訂了其廣告政策，禁止針對13歲以下用戶的廣告信息。這些變化也阻止了通過URL或QR碼等手段跳轉站外鏈接。

對于這項改變，家裝零售商The Home Depot表示正在審查新的Roblox條款和條件，并將對其體驗進行必要的更新。

“毫無疑問，人們對它的關注度更高，” Cohen在談到隱私問題時說道，“品牌，尤其是大品牌在沒有監(jiān)管確定性的情況下總是保守的。”

專家們一致認為，圍繞著有利于元宇宙的服務所醞釀的爭議應該提醒營銷人員將合規(guī)性和消費者安全保護放在首位，特別是由于該渠道相對不成熟，在受眾細分方面沒有那么多可用的工具。在共享敏感數據時，更多實質性的隱私保護可能會避開相關部門更嚴密的監(jiān)控。

“在政治方面發(fā)生了很多事情，” Kersey在談到合規(guī)性問題時說道，“作為一個營銷人員，無論是品牌的代理機構還是營銷人員自己，擁有的保障措施越多，你的境況就會越好。”

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