編譯/VR陀螺 Welkin

在用戶發(fā)布自己內(nèi)容的X（原Twitter）、Instagram、YouTube和Tiktok等平臺(tái)上，每個(gè)平臺(tái)在吸引用戶時(shí)都會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容趨勢(shì)。就像一個(gè)有生命的有機(jī)體，這些趨勢(shì)每天都在動(dòng)態(tài)變化。如果現(xiàn)在要加入這些平臺(tái)，研究平臺(tái)上已經(jīng)流行的內(nèi)容是非常必要的。

Roblox是世界上最大的“元宇宙”，每天有7000多萬(wàn)獨(dú)立用戶游玩，就連Roblox的開發(fā)團(tuán)隊(duì)也說(shuō)：“我們希望人們先從實(shí)際體驗(yàn)和分析現(xiàn)有的流行內(nèi)容開始。”

在2024年3月于舊金山舉行的GDC 2024大會(huì)上，有多場(chǎng)關(guān)于如何利用Roblox吸引用戶的演講。Gamefam是美國(guó)的一家電子游戲公司，以Roblox為主要開發(fā)平臺(tái)，此外還用《堡壘之夜》和《我的世界》作為引擎來(lái)創(chuàng)建地圖與迷你游戲。該公司的首席制作人Taylor Field Draper雖然年僅26歲，但已經(jīng)有15年Roblox內(nèi)容的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)——他從11歲就開始在Roblox中自學(xué)如何制作游戲。

Taylor Field Draper

Taylor以“吸引下一代游戲玩家的‘Roblox 30秒法則’”為演講題目，介紹了在Roblox開發(fā)過(guò)程中非常重要的“四大支柱”。他還分享了獲取、維持和擴(kuò)大活躍玩家群的策略，如何圍繞游戲體驗(yàn)的參與性、鼓勵(lì)社區(qū)的發(fā)展，對(duì)比通過(guò)在Roblox上打造成功體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率和玩家留存率的關(guān)鍵差異，以及Roblox用戶不同于傳統(tǒng)游戲設(shè)計(jì)方法的獨(dú)特偏好和期望。

以下為VR陀螺總結(jié)編譯的演講重點(diǎn)內(nèi)容：

 相比游戲平臺(tái)，Roblox更是社交平臺(tái) 

演講首先回顧了Roblox的平臺(tái)特性：用戶男女比例幾乎各占一半；34%的用戶年齡在17歲及以上；日活躍用戶（DAU）達(dá)7200萬(wàn)，月活躍用戶（MAU）達(dá)35萬(wàn)——這一數(shù)字預(yù)計(jì)比Xbox、PlayStation、Nintendo Switch等游戲平臺(tái)的MAU總和還要高。迄今為止，Roblox已創(chuàng)建了超過(guò)46億個(gè)賬戶，名副其實(shí)是一個(gè)巨大的平臺(tái)。

要了解Roblox為何脫穎而出，就必須了解它的文化。Roblox通常被稱為“游戲平臺(tái)”，但在用戶行為方面卻與其他游戲平臺(tái)截然不同。它更像一個(gè)“社交平臺(tái)”，如X、Facebook、Snapchat或BeReal。

例如，Roblox用戶經(jīng)常在一天中切換他們正在玩的游戲，并再次回到相同的游戲中。他們不會(huì)下載單獨(dú)的軟件或應(yīng)用程序，而是類似在同一平臺(tái)上“查看不同的視頻或照片”，或者“觀看朋友分享的視頻，然后再返回起初正在看的投稿者的系列視頻”。

Roblox上的所有內(nèi)容都被命名為“Experiences”，即“體驗(yàn)”。Roblox上的一些內(nèi)容有很強(qiáng)的游戲元素，另一些內(nèi)容只是提供一個(gè)與朋友聚會(huì)聊天的場(chǎng)所，還有一些內(nèi)容是觀看藝術(shù)家的虛擬演唱會(huì)等，諸如此類。

此外，用戶可以根據(jù)自己的喜好來(lái)玩這些內(nèi)容，因此會(huì)出現(xiàn)“正常玩的時(shí)候游戲元素很強(qiáng)，但用戶卻并不特別在意，只是和朋友聊了很久”，或者“先啟動(dòng)Roblox，然后和朋友會(huì)合并一起玩了幾個(gè)游戲”等情況。似乎很難把它單獨(dú)歸入“游戲”一類。

Roblox的所有內(nèi)容都是由玩家創(chuàng)建的。從服裝、游戲到音樂(lè)，Roblox的基礎(chǔ)都是UGC（用戶生成內(nèi)容）。用戶自己可以隨時(shí)參與，根據(jù)Roblox平臺(tái)或某個(gè)社區(qū)的流行主題制作的內(nèi)容會(huì)在短時(shí)間內(nèi)流傳開來(lái)。

大多數(shù)Roblox游戲都是免費(fèi)的，但同時(shí)也因此面臨著挑戰(zhàn)。雖然這是實(shí)現(xiàn)并發(fā)用戶數(shù)和訪問(wèn)量等指標(biāo)的好方法，但如果沒有創(chuàng)意，用戶很快就會(huì)離開，因?yàn)槌藭r(shí)間之外幾乎沒有沉沒成本。在這種情況下，Roblox內(nèi)容開發(fā)者和品牌面臨的挑戰(zhàn)是“如何創(chuàng)造一種娛樂(lè)用戶的體驗(yàn)，讓他們?cè)敢庖煌嬖偻?rdquo;。

 Roblox的30秒規(guī)則和構(gòu)成該規(guī)則的四大支柱 

近年來(lái)，可在短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的“短內(nèi)容”數(shù)量大幅增加，如TikTok、Instagram短片、Snapchat和YouTube短片等。如今，每天都有大量?jī)?nèi)容產(chǎn)生，難怪人們需要以高效的方式體驗(yàn)、消費(fèi)這些內(nèi)容并感到滿意。

基于這些趨勢(shì)，Roblox上的體驗(yàn)本身并不是短篇內(nèi)容，但開發(fā)者傾向于根據(jù)短篇內(nèi)容的原則來(lái)構(gòu)建體驗(yàn)。

Gamefam的“Roblox的30秒規(guī)則”，是該公司采用的一項(xiàng)基本設(shè)計(jì)規(guī)則。Roblox的內(nèi)容目標(biāo)是“給玩家留下美好的第一印象”、“保持玩家的興趣”和“使他們成為未來(lái)的玩家”，而“30 秒法則”指的是在前30秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)這三個(gè)目標(biāo)。

實(shí)現(xiàn)“30秒規(guī)則”有四大支柱：吸引玩家注意力、首次用戶體驗(yàn)（FTUE）、獎(jiǎng)勵(lì)玩家和社區(qū)參與。

①如何吸引玩家的注意力：不斷更新“新鮮感”

Roblox上有4000多萬(wàn)種體驗(yàn)。如何吸引玩家的注意力，鼓勵(lì)他們玩游戲？

首先要從“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面開始，它看起來(lái)類似于手機(jī)應(yīng)用商店，上面有各種體驗(yàn)的圖標(biāo)和標(biāo)題。不過(guò)，它更接近于YouTube主頁(yè)，因?yàn)樗怯伤惴刂频?。并發(fā)用戶數(shù)、留存率和游玩次數(shù)等數(shù)字指標(biāo)越多，出現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面的可能性就越大。

因此，出現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)”頂端的體驗(yàn)可以被稱為“典型案例”，供內(nèi)容開發(fā)者效仿。Roblox上也有“縮略圖禮儀”，用戶無(wú)需閱讀標(biāo)題或描述，僅通過(guò)縮略圖就能了解“體驗(yàn)是關(guān)于什么的”。不過(guò)標(biāo)題也很重要，不能含糊不清，應(yīng)清楚地表明游戲的內(nèi)容，不要讓用戶感到困惑或違背期望。

還應(yīng)注意的是，在這個(gè)“吸引”階段，營(yíng)銷比游戲內(nèi)容本身更重要。Roblox上的有些游戲已經(jīng)反復(fù)更新了5年、10年甚至15年以上，這些開發(fā)者通過(guò)每周提供某種內(nèi)容更新來(lái)保持玩家的參與度。

更新可以是“季節(jié)性的”，比如萬(wàn)圣節(jié)、復(fù)活節(jié)和圣誕節(jié)的季節(jié)性地圖更新；或是競(jìng)技型游戲的新武器；育成類游戲的新道具等，這樣玩家才會(huì)感覺“新鮮”。吸引新老玩家的關(guān)鍵是將Roblox內(nèi)部和外部的趨勢(shì)融入更新中，并確保圖標(biāo)和縮略圖反映出這一點(diǎn)。

②跳過(guò)教程：展示進(jìn)程并利用游戲類型的模式

FTUE非常重要，它是“首次用戶體驗(yàn)”（First Time User Experience）的縮寫，即“當(dāng)用戶進(jìn)入Roblox體驗(yàn)時(shí)，你希望他們首先做什么？”。

為了改善“FTUE”，以下是一些不應(yīng)該做的事情。首先，在當(dāng)今這個(gè)短小精悍的時(shí)代，應(yīng)避免使用高質(zhì)量、電影式的冗長(zhǎng)介紹影片。此外，占Roblox用戶大多數(shù)的智能手機(jī)用戶傾向于避免使用文字，因此也應(yīng)避免使用教程對(duì)話框。

那么，玩家如何了解體驗(yàn)的內(nèi)容呢？

事實(shí)上，大多數(shù)Roblox體驗(yàn)都沒有教程。如前所述，Roblox是一個(gè)社交平臺(tái)，因此用戶可以隨意向朋友或同一服務(wù)器上的其他玩家詢問(wèn)如何玩游戲，并請(qǐng)他們教自己如何在游戲和內(nèi)容中取得進(jìn)展。此外，即使有教程，也應(yīng)盡可能讓玩家感覺教程是游戲的一部分，而不應(yīng)獨(dú)立于游戲之外。它需要以一種不干擾玩家想要做的事情（并且有趣）的方式融入游戲。

此外，讓新用戶在沒有教程的情況下學(xué)習(xí)的好方法，就是向他們展示游戲的進(jìn)程。在包括角色扮演游戲和動(dòng)作游戲在內(nèi)的許多游戲類型中，“進(jìn)程”都是通過(guò)創(chuàng)建帶有等級(jí)、物品等限制條件的傳送門，或者只有當(dāng)玩家的能力高于一定數(shù)值以上時(shí)才允許進(jìn)入的關(guān)口來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些限制的存在讓玩家了解到游戲中還隱藏著很多內(nèi)容，使他們想要去探尋更多的內(nèi)容。

在Roblox中，同一類型的體驗(yàn)在用戶界面、游戲機(jī)制和游戲周期方面也非常相似。例如，“大亨”類型（Tycoon）的資源管理游戲的捆綁布局幾乎完全相同。由于Roblox用戶每天多次（對(duì)某些人來(lái)說(shuō)是幾十次）進(jìn)出不同的體驗(yàn)，開發(fā)者不應(yīng)該指望用戶有時(shí)間或耐心去學(xué)習(xí)為每種體驗(yàn)提供的特殊而復(fù)雜的操作方法。

對(duì)于Roblox而言，簡(jiǎn)單與精煉的機(jī)制結(jié)合限制了創(chuàng)新的空間。然而這并不是問(wèn)題，如前所述，大亨類型游戲自2007年推出以來(lái)一直很受歡迎，而且設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單也沒有問(wèn)題——事實(shí)上，簡(jiǎn)單的線性設(shè)計(jì)往往更受歡迎。

以“Barbie Dreamhouse Tycoon”為例。玩家會(huì)在一個(gè)預(yù)定義的按鈕前出現(xiàn)，點(diǎn)擊該按鈕后，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)“滴管”，讓玩家可以賺錢。從這里開始，循環(huán)就非常簡(jiǎn)單了，玩家可以通過(guò)放置更多的按鈕來(lái)賺取游戲中的資源。然而，這種簡(jiǎn)單性和框架設(shè)計(jì)遵循了用戶對(duì)大亨類游戲的預(yù)期模式，即使沒有教程，用戶也能立即享受到游戲的樂(lè)趣。設(shè)計(jì)以這種用戶友好的形式為基礎(chǔ)，融入迷你游戲和形象變化等新元素，以保持玩家的興趣。

而之所以要增加“FTUE”指標(biāo)，就是為了讓玩家了解體驗(yàn)的精髓，盡快享受到體驗(yàn)的樂(lè)趣，獎(jiǎng)勵(lì)并激勵(lì)他們，使其再次回到相同的體驗(yàn)中來(lái)。

③獎(jiǎng)勵(lì)玩家：實(shí)施AFK機(jī)制

“獎(jiǎng)勵(lì)玩家”非常重要，需要在玩家進(jìn)入游戲的前30秒內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)他們。 事實(shí)上，如果看看Roblox的頂級(jí)體驗(yàn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們會(huì)在整個(gè)游戲過(guò)程中不斷獎(jiǎng)勵(lì)玩家，而不僅僅是在玩家加入游戲時(shí)。

在Roblox中，通常每隔15或5分鐘就會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)。與此相關(guān)的是，一些游戲類型，尤其是以“磨”為基礎(chǔ)的游戲（通過(guò)某種方式循環(huán)增加資源并提高玩家能力，以獲得更多資源的游戲），利用了所謂的“AFK機(jī)制”——AFK是在線游戲中“離開鍵盤”（Away From Keyboard）的縮寫，即“離開座位，當(dāng)前不在玩游戲”。

這種“AFK機(jī)制”一般是指玩家只需參與游戲就能獲得少量獎(jiǎng)勵(lì)的系統(tǒng)。例如，當(dāng)玩家“想玩最喜歡的大亨游戲，但肚子餓了需要做早飯”時(shí)，他就會(huì)通過(guò)加入大亨游戲進(jìn)入“AFK區(qū)域”，把游戲放在那里，然后去做早餐。當(dāng)他回來(lái)時(shí)，等級(jí)提高了，錢也增加了。當(dāng)然，這比實(shí)際玩游戲的效率要低，但玩家仍然能獲得資源。可以說(shuō)這是一種“一直在玩”的狀態(tài)。

玩家使用“AFK機(jī)制”是因?yàn)樗麄儾幌胍恢北挥螒蚴`著。學(xué)生玩家通常就是這種情況，他們?cè)诤笈_(tái)打開Roblox，一邊做作業(yè)，一邊進(jìn)入和離開體驗(yàn)。允許玩家在休息的同時(shí)獲得一定的等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)或進(jìn)度，即使是休閑玩家也能更容易地獲得資源，成為高級(jí)玩家。

此外，Roblox體驗(yàn)總是在吸引新玩家，而其他玩家則已經(jīng)玩了幾年或更長(zhǎng)時(shí)間。許多游戲都引入了玩家間交易，以此來(lái)進(jìn)一步拉近新老玩家之間的距離。玩家之間可以交換更好的禮物、不同的帽子和稀有物品。

Roblox交易市場(chǎng)非常龐大，是許多排名靠前的體驗(yàn)背后的推動(dòng)力。玩家獲得的物品應(yīng)該具有某種用戶認(rèn)為有吸引力的價(jià)值，例如社交價(jià)值或稀有性。在進(jìn)程獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)和更新中提供有時(shí)限的可交易物品，將在體驗(yàn)中培養(yǎng)一個(gè)“交易社區(qū)”。

④社交參與：圍繞社區(qū)建設(shè)

始終要記住，Roblox是一個(gè)社交平臺(tái)，而不是游戲平臺(tái)。如前所述，Roblox體驗(yàn)是一個(gè)交易社區(qū)，是一個(gè)在游戲中提升等級(jí)的社區(qū)，并建立在各種子社區(qū)之上。例如，“Trade Hangout”自2012年以來(lái)一直是Roblox平臺(tái)上交易者的社區(qū)中心，是一個(gè)討論稀有物品的場(chǎng)所。這類社區(qū)是Roblox平臺(tái)上參與度的主要來(lái)源。

社交參與創(chuàng)造了無(wú)盡的游戲樂(lè)趣，雖然Roblox游戲每周都會(huì)提供內(nèi)容更新，但沒有更新玩家也可以玩很長(zhǎng)時(shí)間。如果能在游戲中建立一個(gè)深厚的社區(qū)，即使停止更新，玩家也會(huì)繼續(xù)回來(lái)。

另一個(gè)選擇是在游戲中加入“定制”元素——Roblox 的最大特點(diǎn)之一就是可以定制任何東西，包括頭像。例如，將形象編輯器整合到FTUE中，玩家從一開始就可以自由地表現(xiàn)自己。在Roblox中，應(yīng)鼓勵(lì)玩家使用自己的形像。他們多年來(lái)一直在創(chuàng)造很酷的形像，收集專屬物品，來(lái)展現(xiàn)自己。

為玩家提供社交動(dòng)力的另一種方式是提高他們?cè)谟螒蛑械牡匚弧Ｅ判邪瘢òl(fā)布玩家排名的系統(tǒng)，如分?jǐn)?shù)排名）可以激勵(lì)玩家將自己的名字和形像登上排行榜的前列。

Roblox的另一個(gè)社交方面，是“群組”的存在。群組就像網(wǎng)絡(luò)游戲中的“部落”或“公會(huì)”，玩家可以在群組中創(chuàng)建自己的社區(qū)，與其他玩家進(jìn)行討論，并在群組中獲得角色。

這種“群組”系統(tǒng)在游戲中也有應(yīng)用的例子。例如，在“Venti Cafe”體驗(yàn)中，玩家根據(jù)咖啡師、員工或顧客等不同角色進(jìn)行游戲。“群組”系統(tǒng)分配扮演的角色，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的“店鋪管理”和“客戶服務(wù)”體驗(yàn)。小組成員以“兼職”或“員工”的角色為顧客服務(wù)，并逐步晉升為經(jīng)理（甚至還有小組成員的“培訓(xùn)”體驗(yàn)）。“Venti Cafe”群組的參與者已超過(guò)70萬(wàn)人。

這種體驗(yàn)可以建立在“群組”系統(tǒng)的前提下，開發(fā)者可以接近這個(gè)群組，交流想法、建立聯(lián)系，構(gòu)筑一個(gè)更強(qiáng)大的社區(qū)?？梢詣?chuàng)建一個(gè)Discord服務(wù)器，也可以在Roblox內(nèi)部進(jìn)行交流。在這一點(diǎn)上，重要的是讓玩家“感覺自己與社區(qū)有某種聯(lián)系”，并能夠“在社區(qū)中崛起”。他們可能一開始只是聊天的旁觀者，有一天會(huì)成為聊天的主持人。

Roblox是一個(gè)非常多元化的平臺(tái)，每天都在促進(jìn)社區(qū)的發(fā)展和期望。演講中有三點(diǎn)值得牢記：第一，遵循玩家對(duì)游戲所期待的常見模式；第二，教程是不必要的，只會(huì)妨礙玩家享受游戲；第三，創(chuàng)造一種社交體驗(yàn)，而不是游戲。

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