?文/VR陀螺 豌豆

AR技術(shù)發(fā)展的速度超乎人們的想象。

2022年，品牌AR硬件終端設(shè)備數(shù)量增加，消費(fèi)級(jí)AR產(chǎn)品走向C端趨勢(shì)愈加明顯。AR應(yīng)用生態(tài)搭建和終端設(shè)備出貨相輔相成，當(dāng)然，也有不少科技公司選擇將手機(jī)AR應(yīng)用作為其邁向元宇宙的一張船票，試圖拓寬手機(jī)功能，并在AR應(yīng)用中闖出一片天地。

谷歌、Snap等企業(yè)在AR功能和營(yíng)銷方面也做出了各種充滿創(chuàng)意的嘗試，無(wú)論是AR導(dǎo)航、AR布景還是AR試穿等功能，通過三維視角完善手機(jī)功能的同時(shí)，為更多用戶帶來(lái)便捷。

作為一家持續(xù)AR領(lǐng)域深耕的科技公司，Snap對(duì)移動(dòng)端AR場(chǎng)景有著自己的理解。

在Snap與Ipsos聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研報(bào)告《Augmentality Shift（Global Report）》中提到：預(yù)計(jì)到2025年，全球約75%的人以及幾乎所有擁有智能手機(jī)的人都將是高頻率使用AR的用戶。

AR正在影響用戶的使用行為，AR技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的潛力以及轉(zhuǎn)化率有待進(jìn)一步挖掘。這份調(diào)研報(bào)告表明AR技術(shù)的使用率在消費(fèi)者和品牌之間越來(lái)越突出，Snap認(rèn)為現(xiàn)在是時(shí)候應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)需求做出改變了。

 脫節(jié)：品牌認(rèn)知與用戶實(shí)際需求有差距  

不少品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到VR/AR技術(shù)的潛力，紛紛在元宇宙中開設(shè)自己的虛擬品牌店或提供AR體驗(yàn)。

Nike與Roblox合作于2021年11月推出一個(gè)名為“Nikeland”的虛擬空間。該公司首席執(zhí)行官兼總裁Jack Donahoe表示，Nikeland在成立幾個(gè)月后便獲得來(lái)自224個(gè)國(guó)家/地區(qū)的近700萬(wàn)人訪問量，用戶可以參觀布置了Nike產(chǎn)品的數(shù)字商店，并與知名的NBA球員（虛擬形象）進(jìn)行交互。

Snap和亞馬遜公司的時(shí)尚零售部門Amazon Fashion達(dá)成合作，雙方共同推出了一系列虛擬穿戴AR濾鏡。《Snapchat》用戶可通過軟件上的AR濾鏡進(jìn)行佩戴使用，然后跳轉(zhuǎn)到Amazon Fashion商店實(shí)現(xiàn)無(wú)縫購(gòu)買。上面可體驗(yàn)的眼鏡品牌包含Maui Jim、Persol、Oakley和Costa Del Mar等。

如何通過AR進(jìn)一步縮小消費(fèi)者與品牌的距離，Snap通過調(diào)研用數(shù)據(jù)堆砌出一個(gè)觀點(diǎn)：品牌方需要適時(shí)改變觀念，重新了解消費(fèi)者對(duì)AR的需求。

這份由16個(gè)國(guó)家/地區(qū)的24849名消費(fèi)者及1021家品牌參與的報(bào)告中，其結(jié)果明顯指出了消費(fèi)者和品牌對(duì)AR的認(rèn)知差異。

在消費(fèi)者眼中，AR不僅是能提供趣味性和游戲性的技術(shù)，還有60%的消費(fèi)者選擇“了解更多產(chǎn)品或服務(wù)信息”“讓購(gòu)物體驗(yàn)更快捷”“方便得到家人朋友的購(gòu)買意見”。

圖源：Snap

• 報(bào)告指出，購(gòu)物會(huì)是消費(fèi)者使用AR的主要原因。絕大多數(shù)消費(fèi)者更傾向于在購(gòu)買前使用AR技術(shù)與商品（的建?；蚱渌问剑┻M(jìn)行交互（79%）。

   

• 利用AR與現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生更多交互，也是消費(fèi)者更希望通過AR實(shí)現(xiàn)的功能：“通過手機(jī)訪問AR導(dǎo)航地圖（79%）”“通過AR在各地‘旅行’和探索世界（75%）”“對(duì)使用AR指令感興趣（74%）”。

• 還有不少消費(fèi)者更關(guān)注用身臨其境的AR來(lái)學(xué)習(xí)某項(xiàng)技能或知識(shí)（79%）無(wú)論是課堂知識(shí)還是烹飪技巧。但報(bào)告顯示，只有12%的品牌方意識(shí)到了這一需求，并為消費(fèi)者提供AR學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

• 消費(fèi)者也在主動(dòng)尋求更多通過AR加強(qiáng)人與人之間聯(lián)系的方式，例如期望在一些“正式活動(dòng)或會(huì)議上體驗(yàn)AR（67%）”以及“用手機(jī)體驗(yàn)AR音樂會(huì)和體育賽事（74%）”。

也就是說，如今的消費(fèi)者對(duì)可以解決生活中實(shí)際需求的AR功能更感興趣，且比品牌方更關(guān)注AR的實(shí)際體驗(yàn)。

既然已有詳細(xì)數(shù)據(jù)證明，絕大部分消費(fèi)者對(duì)AR的需求已經(jīng)遠(yuǎn)超品牌預(yù)測(cè)，AR正進(jìn)一步影響Z世代消費(fèi)者和品牌營(yíng)銷。Snap認(rèn)為品牌需要了解與消費(fèi)者建立更穩(wěn)固的紐帶的消費(fèi)生命周期，并有效提高品牌影響力。

 轉(zhuǎn)化：AR是維系消費(fèi)者與品牌的特殊紐帶 

AR如何進(jìn)入消費(fèi)者的生活？Snap認(rèn)為，數(shù)字世界是為發(fā)現(xiàn)更多可能性而設(shè)計(jì)的。消費(fèi)者習(xí)慣于從信息、通知和廣告等多種渠道篩選產(chǎn)品，以快速與品牌進(jìn)行接觸。僅僅擁有好的內(nèi)容并不夠。

品牌要在一眾競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中提升品牌影響力并不容易。報(bào)告顯示有60%的電商品牌都同意AR是數(shù)字營(yíng)銷的重要組成部分這一說法。

Snap認(rèn)為AR有能力在消費(fèi)者整個(gè)生命周期中創(chuàng)造非凡的體驗(yàn)，可大致分為四個(gè)周期——初識(shí)該品牌、考慮該品牌、轉(zhuǎn)換該品牌、忠于該品牌。

圖源：Snap

消費(fèi)者在初識(shí)品牌的階段，AR能為品牌提供傳遞信息的同時(shí)保持交互的趣味性，有80%的品牌認(rèn)為AR技術(shù)有效提高品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力；接下來(lái)如何讓消費(fèi)者考慮品牌的某項(xiàng)產(chǎn)品，AR能做到更多，它能為消費(fèi)者提供更多選擇權(quán)，包括產(chǎn)品3D可視化（尤其是鞋類和服裝）、趣味性的分享，并能更快捷地收集反饋。

基于好的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容更新和體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品本身的品牌感興趣。品牌可以利用AR技術(shù)為消費(fèi)者提供更無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，推動(dòng)轉(zhuǎn)化率。

有66%的消費(fèi)者認(rèn)為AR能讓他們以一種新奇的方式進(jìn)行購(gòu)物，這也促使品牌轉(zhuǎn)向構(gòu)建AR營(yíng)銷模式，并有86%使用AR技術(shù)的品牌認(rèn)為AR能“推動(dòng)銷量、指導(dǎo)用戶使用、開創(chuàng)新的銷售渠道。”AR的沉浸式體驗(yàn)可以將購(gòu)物變得更豐富，并逐步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。

 重塑：Snap“5E”方法論助力品牌建立AR優(yōu)勢(shì) 

Snap認(rèn)為通過AR技術(shù)，消費(fèi)者能主動(dòng)在社交媒體上分享自己的價(jià)值觀，并幫助他們做出積極的貢獻(xiàn)。AR為品牌提供了一個(gè)可以深入了解和接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，也一定程度上為雙方節(jié)省了更多資源，如AR線上試穿功能，可以有效減少退換貨的消耗，消費(fèi)者可以利用AR功能進(jìn)行健身等等。

最后Snap通過報(bào)告結(jié)果總結(jié)了品牌可以利用AR建立優(yōu)勢(shì)的“5E”方法論：

Establish expectations（回應(yīng)消費(fèi)者期望）：品牌對(duì)AR的認(rèn)知和消費(fèi)者期望之間存在脫節(jié)，品牌需要重新了解消費(fèi)者真正需要的AR濾鏡是什么樣的。

圖源：Snap

Expand to make lives easier（讓AR融入到生活）：為消費(fèi)者提供用AR探索世界的可能（例如導(dǎo)航地圖）、與他人聯(lián)系（如尋找朋友）、促進(jìn)個(gè)人成長(zhǎng)（例如通過AR學(xué)習(xí)）來(lái)豐富人們的生活。

Engage across the life cycle（貫穿消費(fèi)生命周期）：使用AR技術(shù)來(lái)創(chuàng)造一個(gè)更無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，通過試色、選尺寸、選款式方便消費(fèi)者購(gòu)買商品，促進(jìn)AR技術(shù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化率，吸引消費(fèi)者將對(duì)品牌的興趣轉(zhuǎn)為忠誠(chéng)度。

Elevate your brand values（提升品牌價(jià)值）：AR使品牌抽象的宗旨和價(jià)值觀具象化。通過展示品牌的可持續(xù)發(fā)展、多樣性和健康理念，與消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系。

Embrace The opportunity（及時(shí)把握機(jī)會(huì)）：眾多知名品牌已經(jīng)在使用AR技術(shù)來(lái)產(chǎn)生積極的影響力?，F(xiàn)在行動(dòng)起來(lái)，充分發(fā)揮AR構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)還來(lái)得及。

 結(jié)語(yǔ) 

AR是當(dāng)今Snapchat體驗(yàn)的核心，隨著時(shí)間的推移，Snap計(jì)劃將其AR體驗(yàn)帶入到全新的維度：“我們的目標(biāo)是通過AR眼鏡讓AR體驗(yàn)變得更加自然，讓用戶可以用手與周圍的AR元素互動(dòng)。

在過去兩年中，來(lái)自30個(gè)國(guó)家/地區(qū)的數(shù)百名開發(fā)人員試驗(yàn)了下一代Spectacles，在Lens Studio中構(gòu)建了數(shù)百個(gè)濾鏡——從學(xué)習(xí)五線譜到觀看星座。”

圖源：Snap

Snap表示目前正在與部分創(chuàng)作者和開發(fā)者合作進(jìn)行試驗(yàn)，以使用數(shù)字商品構(gòu)建AR濾鏡。Snap不僅在構(gòu)建AR社區(qū)，還與不少品牌達(dá)成合作，如迪士尼、亞馬遜、HBO Max等，將AR體驗(yàn)普及到各個(gè)領(lǐng)域。

現(xiàn)階段AR的商業(yè)潛力正在被挖掘，從社交發(fā)家的Snap已經(jīng)通過手機(jī)AR應(yīng)用成功邁出了第一步，讓AR在消費(fèi)者之間普及開來(lái)，進(jìn)一步加速AR應(yīng)用落地。國(guó)內(nèi)的品牌也可以利用AR吸引更多消費(fèi)者，尤其是電商平臺(tái)，此前淘寶、京東和天貓等平臺(tái)也開始嘗試提供虛擬購(gòu)物服務(wù)。

目前AR技術(shù)已能基本滿足消費(fèi)者購(gòu)物所需要的大部分服務(wù)，如信息提示、交互展示和3D試穿，品牌可以隨時(shí)為消費(fèi)者提供服務(wù)并同時(shí)連通線下零售店和網(wǎng)店。

Snap還表示：“AR是Snapchat體驗(yàn)的核心，隨著時(shí)間的推移，我們看到硬件有更大的機(jī)會(huì)把它帶到一個(gè)新的維度……先進(jìn)的硬件和軟件、分銷渠道以及我們通過Snap AR平臺(tái)支持增長(zhǎng)的方式，都在共同推動(dòng)我們?nèi)駻R社區(qū)的創(chuàng)造力和業(yè)務(wù)。”AR不僅能改變周圍的環(huán)境，還能改善個(gè)人的生活，相信未來(lái)AR的內(nèi)容和變現(xiàn)渠道將更加豐富。

據(jù)悉，Snap將于太平洋時(shí)間2023年1月31日星期二下午2:30舉行季度電話會(huì)議，討論第四季度和2022年全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)（東部時(shí)間下午5:30）。該報(bào)告調(diào)研結(jié)果或能為AR營(yíng)銷、AR應(yīng)用等方向帶來(lái)一定的參考價(jià)值，有可能影響到AR濾鏡創(chuàng)作者的設(shè)計(jì)方向，甚至Snap在2023年的業(yè)務(wù)布局。

參考鏈接：https://downloads.ctfassets.net/inb32lme5009/6VsPlX04jWZxPSCkuANnzV/f46b28a5469e972feb4db665807ccdae/AugmentalityShift_Global_2022.pdf