分析師丨鄭閔鋼 洪一 VR+的形式正在滲透到多行多業(yè)，市場營銷就是其中之一。VR營銷不僅重新定義品牌和消費者之間的關(guān)系，創(chuàng)造新“場景”和“視界”，而且VR營銷正在成為產(chǎn)業(yè)中很能盈利的商業(yè)模式。 2017年6月，市場證券機構(gòu)——東興證券發(fā)布的《傳媒行業(yè)深度報告—數(shù)字營銷深度報告》，他們認(rèn)為2017年是VR營銷元年，并且預(yù)計未來三年復(fù)合增長率達(dá)到 266%。 2017年將達(dá)到9億的市場規(guī)模，同比增長 650%。2018 年、 2019 年市場規(guī)模增長減緩，將達(dá)到 38 億元、121 億元，增速分別為 322%和 218%。 原文概述： VR 營銷吸引力強，用戶體驗更真實 傳統(tǒng)營銷中用戶存在被動、排斥心理。VR 營銷對傳統(tǒng)營銷來說是一場革命性的變革。營銷單項傳播轉(zhuǎn)向互動傳播，消費者、品牌、產(chǎn)品實現(xiàn)零距離互動。用戶在 VR 營銷中是作為一個角色出現(xiàn)在營銷內(nèi)容里中，在情節(jié)場景中進(jìn)行探索，主動挑選喜歡的事物和視角。VR 營銷能打破時間、空間的界限，展示傳統(tǒng)營銷無法展示的復(fù)雜內(nèi)容。 VR360度沉浸性讓營銷效果顯著提升。隔離外界的干擾，能夠吸引用戶的全部注意力。VR 營銷體驗的記憶時間長印象深刻，能夠引發(fā)共鳴，激發(fā)深層的同理心，非常適合打造品牌形象，提升用戶對品牌廣告的黏性和忠實度。運用 VR 技術(shù)展示，能使得人類大腦對于畫面的感知升級到另一個時間與空間的層次。 VR 營銷的新鮮感、新穎感、體驗感能夠抓住用戶的獵奇心態(tài)。 VR營銷在B端率先爆發(fā) 成本高昂、體驗不好、內(nèi)容少、用戶接受度低等問題是C 端用戶量難以在短時間內(nèi)迅速提升的主要原因，C 端很終形成平臺、UGC 模式需要較長時間。 而B端市場，VR 營銷的訂單在2016年下半年開始出現(xiàn)快速增長，2017年一季度訂單開始井噴，部分VR 營銷企業(yè)一季度的訂單已達(dá)去年全年水平。并且行業(yè)里已經(jīng)出現(xiàn)2000萬級別的訂單和數(shù)個1000 萬級別的訂單。主要來自品牌廣告主的需求。品牌廣告主更注重營銷效果，對價格敏感度較低。而VR營銷的另一大特點就是指向性強、精準(zhǔn)性高。剛好滿足廣告主的需求。 VR營銷增長的驅(qū)動因素 提高廣告的點擊率、轉(zhuǎn)化率 國際知名手機廣告公司VR廣告界先鋒Airpush、市場研究公司尼爾森、POST Cereal、PETA 和 Charity:Water 聯(lián)合發(fā)布了世界首份 VR 廣告效果研究報告。研究者采用了權(quán)威的科學(xué)方法，量化了 VR 廣告效果，并對比了 VirtualSKY 的廣告和傳統(tǒng)廣告(比如 VAST 標(biāo)準(zhǔn)視頻、在線視頻、廣播電視等)的效果，研究表明 VR 廣告在內(nèi)容參與，品牌認(rèn)知，品牌行為和品牌整合觀念四個方面產(chǎn)生品牌提升作用。采用以上指標(biāo)，VR 廣告比傳統(tǒng)視頻廣告有效 1.5 到 1.8 倍，尤其是在產(chǎn)品記憶方面，在所有的品牌測試中沉浸式 VR 廣告都有效至少 8 倍，內(nèi)容分享率上至少提高 2 倍。 而中國VR 營銷白皮書數(shù)據(jù)展示，對比傳統(tǒng)營銷模式，品牌消費者對于 VR 營銷的接受度超出預(yù)期，在接觸過的用戶中 94.9%表示“愿意”接受。 大幅降低某些行業(yè)營銷成本 VR 營銷在網(wǎng)上購物方面能大幅降低退貨率，在地產(chǎn)方面降低了樣板房成本和客戶來往看房成本，在汽車方面降低各 4S店展示成本，在展覽方面降低廣告主投放展示成本等。 廣告主能完全洞察用戶的喜好和反饋 通過 VR 營銷數(shù)據(jù)的全面收集，廣告主可以獲得用戶關(guān)于產(chǎn)品和現(xiàn)實生活體驗的每一個細(xì)節(jié)，從而根據(jù)數(shù)據(jù)分析更加科學(xué)的投放廣告，并為未來根據(jù)個人風(fēng)格定制消費的體驗打好基礎(chǔ)。 VR 內(nèi)容公司的主要盈利業(yè)務(wù) 2016 年下半年開始，VR 企業(yè)融資有著顯著下降，大量的 VR 內(nèi)容企業(yè)開始轉(zhuǎn)型接受 VR 營銷的訂單。像蘭亭數(shù)字就是靠 VR 營銷的盈利來支持其他 VR 業(yè)務(wù)的發(fā)展，VR 內(nèi)容企業(yè)通過VR營銷一方面獲得利潤維持公司運營，另一方面積累技術(shù)、經(jīng)驗。 此外，VR營銷量迅速增長，傳統(tǒng)廣告公司亦開始布局。 VR+產(chǎn)業(yè)的跨界營銷正在成為熱點 據(jù)悉，國外已有75%的福布斯世界很有價值的品牌進(jìn)行了VR營銷，如可口可樂、麥當(dāng)勞、Dior、豐田、迪士尼、益達(dá)、寶潔、聯(lián)合利華等。而對于消費者來說，大品牌本身就是一個熟悉的IP，VR廣告片普遍時間較短、制作精良、畫面優(yōu)美又或是情節(jié)有趣，完成度較高，內(nèi)容輕度，能夠受到消費者與廣告主的歡迎。越來越多的企業(yè)通過 VR 介入商品銷售環(huán)節(jié)，突破物理空間的桎梏，為企業(yè)創(chuàng)造更多的營收和利潤。 地產(chǎn)—VR營銷節(jié)省用戶和企業(yè)成本 VR 營銷能解決地產(chǎn)業(yè)的核心痛點“回本周期”，能大幅降低地產(chǎn)營銷時間和成本。一套 VR 樣板房制作只需 1 到 2 周，搭建一套傳統(tǒng)樣板房卻需要 4 到 6 個月。同時實體樣板房的搭建成本大概在 6000~12000 元/平方米，但一套 100 平米的虛擬樣板房成本僅為 5~10 萬元，平均下來每平米僅要 500 到 1000 元。另外，還能實現(xiàn)遠(yuǎn)程看房，解決了異地看房的成本困擾。 此外，VR營銷在家居裝修上能幫助客戶設(shè)計和節(jié)省更改成本，提高用戶滿意度。通過真實地體驗不同的裝修風(fēng)格，提前看到裝修效果，選擇很合心意的風(fēng)格，有效提高用戶滿意度。 汽車—VR營銷解決看車的地理、空間界限 解決地理、空間局限：大部分4S店在一二線城市布局，無法普及三四線以下城市。普及VR 系統(tǒng)能擴張銷售區(qū)域。4S店內(nèi)空間有限車型展示不足，而 VR 汽車建模后可以體驗所有車型；降低營銷成本：每家 4S 店展示車輛都是銷售成本，而 VR 建模完成后可以在所有 4S 店展示；提升客戶體驗和品牌情感連接：用帶觀感操控器的 VR 設(shè)備進(jìn)行試駕，不必開真車上路就可以獲得真實的試駕體驗。1：1 的真實還原汽車，讓客戶看到內(nèi)部部件各種參數(shù)。車展上的 VR 體驗、VR 游戲能讓用戶停留更多時間，增強情感互動。 影視—VR 營銷帶給消費者無與倫比的體驗 AMD 全球副總 Roy Taylor 曾經(jīng)透露，截至 2016 年下半年，好萊塢已經(jīng)制作了超過190 部影視作品相關(guān)的 VR 體驗，投資約在 7000 萬美元上下，在美國僅僅影視方面的 VR 營銷規(guī)模就達(dá)到 4.9 億人民幣。從迪士尼到獅門，從索尼到福斯，從《星戰(zhàn)前傳》到《雞皮疙瘩》、不管是超級大片還是小型恐怖片，VR 體驗都成為影片營銷不可或缺的一部分。 旅游—VR 營銷幫助用戶身臨其境 旅游 VR 營銷能解決以往旅游營銷的痛處：用戶足不出戶即可感受“上帝視角”，激發(fā)人們?nèi)ヂ糜?，并且?jié)約了人們成本。VR 技術(shù)在旅游方面的應(yīng)用使用戶在家里就能去到世界各地，感受異國風(fēng)情。美輪美奐的景色、熱情親和的當(dāng)?shù)鼐用?、?yōu)雅情調(diào)的餐廳等通過 VR 呈現(xiàn)出來的畫面都吸引著用戶，使他們不愿僅限于通過這一技術(shù)所看到，勾起了旅游的想法，從而拉動旅游業(yè)的發(fā)展。游客可以在出門旅游前提前預(yù)覽要去的城市、要住的酒店、風(fēng)景區(qū)等，通過 VR 獲得更加豐富的目的地信息，例如入住酒店周邊的環(huán)境、當(dāng)?shù)爻鞘械牧Ⅲw方位等細(xì)節(jié)信息來決定是否去該地，而不用通過其他方式去查詢相關(guān)信息，減少了決策時間、降低了決策成本。 VR 營銷的效果：航空和旅游運營商維珍假日在旗下 50 家零售店內(nèi)做過 VR 營銷，消費者戴上 Cardboard 可以虛擬瀏覽全球一些拔尖旅游目的地。測試活動讓維珍參與測試活動的零售店銷售額同比增長了60%。 購物—VR 營銷全新購物體驗，降低退貨率 VR 營銷在購物方面的優(yōu)點：超越距離的限制，非常有利于電商行業(yè)。通過 VR 設(shè)備可以讓用戶在家就能細(xì)致的觀察商品，了解商品大小和各種參數(shù)；降低退貨率。根據(jù) opace 報告，免費退貨政策使全球各地商家損失了 1 萬億多美元。VR 營銷能夠有效解決網(wǎng)上購物實物與消費者想象不符的問題，從而大幅降低退貨率，為商家節(jié)約成本。 展覽—VR 營銷解決地域限制輕裝上陣 VR 營銷在展覽方面的優(yōu)點：企業(yè)可輕裝參展，降低展覽成本。企業(yè)可以直接在自己的工廠搭建展廳，再通過微景通放在線上，這時只需攜帶 LED 顯示屏以及 VR 眼鏡，即可參展，大大節(jié)省人力物力財力。不受地域、時間限制?？梢噪S時隨地向千里之外的潛在用戶展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，讓他們擁有身臨其境的體驗，地域、時間都不會成為用戶看展的障礙，給用戶帶來了很大的便捷。可對高價展廳進(jìn)行重復(fù)利用。能把展廳 720 度保留下來，并設(shè)置互動點，添加文字、圖片、音樂、解說、視頻、電子宣傳圖冊等內(nèi)容，更加生動而豐富的傳達(dá)公司產(chǎn)品和服務(wù)，還可以嵌入用戶官網(wǎng)、APP以及微信公眾平臺、官方微博上，供用戶繼續(xù)參觀。 快消—VR 營銷幫助建立情感聯(lián)系 VR 營銷在快消方面的優(yōu)點：吸引消費者興趣，建立情感聯(lián)系。新穎的營銷方式和超凡的體驗抓住了顧客的新鮮感和好奇心，很大程度展現(xiàn)品牌的優(yōu)勢，刺激購物欲望。 VR 營銷能為消費者創(chuàng)設(shè)購物情境，在幻想的場景中，直接與品牌進(jìn)行親密接觸，建立消費者與品牌之前的情感紐帶，讓消費者產(chǎn)生消費粘性。 預(yù)測：廣告主對VR 營銷的投入將逐漸增加 媒介經(jīng)歷了“報刊——廣播——電視——PC 互聯(lián)網(wǎng)——移動互聯(lián)網(wǎng)”的歷史過程，廣告也從經(jīng)歷了印刷廣告——音像廣告——電視廣告——PC 廣告——移動廣告的過程。媒介的變遷將導(dǎo)致用戶量的變遷，廣告亦隨著主流媒介而遷移。 而VR 是智能手機之后的下一個平臺，VR 將成為未來的社交化媒體主流方式。所以出貨量和用戶量的增長，品牌廣告主有必要把 VR 加入品牌營銷計劃中。 權(quán)威的 IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）機構(gòu)預(yù)測，2017 年福布斯全球企業(yè) 2000 強中，將有30%面向消費者的公司會嘗試 AR 和 VR 形式的廣告和市場營銷。而到 2020 年，全球超過十億人將習(xí)慣使用和 AR、VR 相關(guān)的產(chǎn)品。 東興證券認(rèn)為，隨著時間的推移，VR 以一種逐漸進(jìn)入人們的日常生活與工作之中。VR平臺將成為“下一個流量平臺”和“很后的媒介平臺”，廣告向 VR 轉(zhuǎn)移是營銷大趨勢，VR 營銷將會是品牌的下一個突破口。 關(guān)注微信公眾號：VR陀螺（vrtuoluo）,定時推送，VR/AR行業(yè)干貨分享、爆料揭秘、互動精彩多。