文/VR陀螺 元橋

在全球科技和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中，索尼是一個(gè)難以被忽視的名字。

1月份，索尼集團(tuán)公司總裁、首席運(yùn)營(yíng)官兼首席財(cái)務(wù)官十時(shí)裕樹(shù)在索尼新聞發(fā)布會(huì)上，與多位發(fā)言人一起介紹了索尼 「創(chuàng)意娛樂(lè)愿景 」的一系列基礎(chǔ)性舉措，包括實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意自由的新解決方案和最新的空間內(nèi)容創(chuàng)作解決方案。

此外，索尼還提到了「線下實(shí)景娛樂(lè)」概念，并計(jì)劃推出《最后生還者》LBE大空間體驗(yàn)。而在2024年1月份，索尼就正式在芝加哥市郊的奧克布魯克中心（Oakbrook Center）推出了其首個(gè)沉浸式娛樂(lè)體驗(yàn)場(chǎng)所Wonderverse，主要提供索尼旗下的熱門電影、電視、視頻游戲系列熱門作品的沉浸式體驗(yàn)。

作為索尼首次探索「線下實(shí)景娛樂(lè)」的嘗試，Wonderverse也給線下LBE體驗(yàn)帶來(lái)了一些新的思考。

圖源：whatnowchicago

 自建線下娛樂(lè)品牌，索尼還計(jì)劃開(kāi)設(shè)更多Wonderverse 

沉浸式娛樂(lè)場(chǎng)所Wonderverse更像是一個(gè)主題公園，占地45000萬(wàn)平方英尺「約4200平」，體驗(yàn)項(xiàng)目除了包含LBE「《捉鬼敢死隊(duì)VR》與《勇敢者游戲VR》等」之外，還有主題碰碰車、賽車模擬器、具有連貫故事情節(jié)體驗(yàn)的神秘海域逃生室 — The Heist、The Hunt和The Return，以及21 Jump Street的快閃酒吧。

而在Wonderverse眾多體驗(yàn)項(xiàng)目中，根據(jù)少量海外流媒體一些用戶上傳的視頻以及評(píng)價(jià)來(lái)看，LBE幾乎是大家共同期待的體驗(yàn)項(xiàng)目。索尼也對(duì)線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)極為看好，官方也表示，“為了不斷推動(dòng)項(xiàng)目的復(fù)購(gòu)性，將會(huì)不斷創(chuàng)新索尼旗下IP，不斷改進(jìn)場(chǎng)景的布置與內(nèi)容。”

不同于其他主題樂(lè)園，Wonderverse采用入場(chǎng)免費(fèi)，體驗(yàn)內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式，每個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目由每人10-35美元不等，個(gè)別項(xiàng)目需提前預(yù)訂。

雖然目前關(guān)于Wonderverse的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)披露不多，但開(kāi)業(yè)之初索尼卻大有信心，并表示用戶反饋非常好，預(yù)計(jì)每日游客數(shù)量可超5000人次。如果按照索尼的預(yù)估測(cè)算，以最低的項(xiàng)目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，假以LBE體驗(yàn)可以達(dá)到2000人次，僅LBE每日收益也可達(dá)20000美元，這個(gè)收益對(duì)LBE市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是非常理想的成績(jī)。

索尼沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目

Wonderverse可以成功開(kāi)業(yè)，無(wú)處不彰顯著索尼對(duì)其旗下IP的自信。在場(chǎng)館內(nèi)，索尼還專門為零售門店設(shè)計(jì)了獨(dú)家商品，所有商品都圍繞索尼旗下IP內(nèi)容展開(kāi)。據(jù)稱，“幾乎商店里所有東西是在世界上其他地方買不到的，僅在Wonderverse內(nèi)出售。”

基于IP商業(yè)化的探索，索尼正在搭建自己的沉浸式娛樂(lè)品牌。此前索尼影業(yè)的其他項(xiàng)目主要以授權(quán)協(xié)議為主，包括與Merlin Entertainments合作的《勇敢者游戲》、泰國(guó)哥倫比亞影業(yè)公司的Aquaverse等。奧克布魯克中心高級(jí)總經(jīng)理Tim Geiges稱，“Wonderverse是索尼首個(gè)線下娛樂(lè)中心，也是奧克布魯克中心最大的娛樂(lè)項(xiàng)目。”

接下來(lái)，索尼還計(jì)劃將在美國(guó)本土和全球其他地區(qū)開(kāi)設(shè)更多Wonderverse。

 線下LBE關(guān)鍵詞：IP、情緒、親子 

從線上轉(zhuǎn)型到線下，是索尼對(duì)消費(fèi)內(nèi)容市場(chǎng)形勢(shì)變化的一大思考，也印證了一個(gè)事實(shí)，未來(lái)LBE市場(chǎng)還擁有巨大的想象空間。而索尼之所以探索Wonderverse，對(duì)外也多次表明對(duì)線下實(shí)景娛樂(lè)的看好，尤其是沉浸式。

索尼影業(yè)LBE部門負(fù)責(zé)人Jeffrey Godsick表示，“我們正處于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)期，如今的人們，尤其是千禧一代與Z時(shí)代的人們，更愿意把錢花在體驗(yàn)上，而不是實(shí)質(zhì)性商品。”

為了讓線下沉浸式娛樂(lè)更好玩，索尼還開(kāi)發(fā)了虛擬形象捕捉方案，用戶可通過(guò)虛擬形象拍攝和3D建模技術(shù)快速創(chuàng)建個(gè)人3D虛擬形象，進(jìn)行互動(dòng)游戲。同時(shí)通過(guò)索尼空間現(xiàn)實(shí)顯示屏觀看IP的3D影像，用自己的3D形象與角色互動(dòng)，并將互動(dòng)視頻保存到手機(jī)。此外，考慮到行動(dòng)不便，坐輪椅的人士，索尼也正在開(kāi)發(fā)地板觸覺(jué)反饋沉浸式娛樂(lè)解決方案，通過(guò)振動(dòng)、聲音等等的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)帶來(lái)的感動(dòng)。

而無(wú)論是Wonderverse，還是其他沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，市場(chǎng)的大方向均都指向了IP與情緒。

正如前文所述，索尼對(duì)于Wonderverse經(jīng)營(yíng)的信心與Wonderverse的設(shè)置，背后顯現(xiàn)的都是其IP的力量。

在索尼官方對(duì)外的多次聲明中也都提到了IP的價(jià)值，為了不斷擴(kuò)大旗下IP的業(yè)務(wù)，2024年12月底，索尼完成了對(duì)角川公司500億日元「約3.2 億美元」的投資，成為角川最大的股東。本次合作，IP價(jià)值最大化便是此次交易的目標(biāo)所在。據(jù)了解，2021年10月，騰訊出資17億元收購(gòu)日本角川6.86%股份，當(dāng)時(shí)成為角川第三大股東。據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（LIMA）數(shù)據(jù)，2023年全球IP授權(quán)商品和服務(wù)銷售額達(dá)3565億美元，隨著內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)形式的變化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，IP消費(fèi)還有望進(jìn)一步迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。而觀望LBE市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，IP的影響也起著決定性的作用，不難發(fā)現(xiàn)爆火的LBE項(xiàng)目背后都有IP支撐。

接下來(lái)，如何更大化地挖掘IP潛力，也是業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)。其次，內(nèi)容消費(fèi)能夠提供的情緒價(jià)值也變得越來(lái)越重要。在線上購(gòu)物不斷增長(zhǎng)的環(huán)境下，線下商場(chǎng)體驗(yàn)也逐步發(fā)生了新的變化，到處可見(jiàn)體驗(yàn)式項(xiàng)目在增長(zhǎng)?！腹茸咏?jīng)濟(jì)」的爆火也是從另一側(cè)面證實(shí)，在物質(zhì)已經(jīng)大幅得到滿足的條件下，衡量商品價(jià)值屬性的標(biāo)準(zhǔn)已發(fā)生了極大的變化。

毫無(wú)疑問(wèn)，情緒價(jià)值正在成為新一代年輕人的剛需消費(fèi)，而內(nèi)容消費(fèi)恰好便是情緒最好的載體。LBE體驗(yàn)作為線下娛樂(lè)消費(fèi)的一種形式，也更容易成為用戶為「快樂(lè)」買單的新方向。

另一個(gè)LBE重要的關(guān)鍵詞便是親子，可以說(shuō)親子群體成為了本輪LBE體驗(yàn)的重點(diǎn)人群。據(jù)VR陀螺了解，目前國(guó)內(nèi)線下LBE項(xiàng)目以親子用戶為主體的體驗(yàn)內(nèi)容更容易快速回本。而感受了風(fēng)向之后，越來(lái)越多的LBE體驗(yàn)內(nèi)容選題開(kāi)始向親子群體靠攏。

短期來(lái)看，親子仍將會(huì)是LBE體驗(yàn)的重點(diǎn)人群，但隨著線下娛樂(lè)方式變遷，體驗(yàn)的形式越來(lái)越豐富，年輕人終將會(huì)成為主力軍。

 線下LBE體驗(yàn)發(fā)展的下一個(gè)方向——主題樂(lè)園 

根據(jù)研究公司SkyQuest預(yù)測(cè)，隨著沉浸式互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)的需求大幅增長(zhǎng)，到2028年，LBE市場(chǎng)將超過(guò)253.4億美元。目前市場(chǎng)發(fā)展距離這一數(shù)值，還有很大的增長(zhǎng)空間。

但LBE未來(lái)會(huì)以怎樣的形式發(fā)展，在不少業(yè)內(nèi)人士心中留了一個(gè)疑問(wèn)。就目前市場(chǎng)來(lái)看，業(yè)內(nèi)一致想推動(dòng)的方向是未來(lái)影院。而拋開(kāi)未來(lái)影院這條路徑不談，索尼的「線下實(shí)景娛樂(lè)」也提出了一個(gè)沉浸式互動(dòng)娛樂(lè)的新方向——主題樂(lè)園。

Wonderverse是索尼首個(gè)線下沉浸式娛樂(lè)場(chǎng)所，體驗(yàn)的形式既包含LBE內(nèi)容，也涵蓋了其他線下娛樂(lè)內(nèi)容。在形式上形同于迪士尼、環(huán)球影院，但在內(nèi)容上卻更具針對(duì)性，更加依據(jù)服務(wù)的人群落地相關(guān)的內(nèi)容體驗(yàn)。如此一來(lái)，LBE的體驗(yàn)也更容易被凸顯出來(lái)，被選擇的概率也更大，甚至能夠成為樂(lè)園的一大亮點(diǎn)。

主題樂(lè)園還有一個(gè)好處就是疊加品牌效應(yīng)可以極大化地吸引游客，而當(dāng)游客流量達(dá)到一定基數(shù)時(shí)，LBE不難實(shí)現(xiàn)正向收益。同時(shí)更為重要的是，無(wú)論LBE是走院線模式還是快閃模式，都可以在主題樂(lè)園中找到穩(wěn)固的落腳點(diǎn)。

不僅僅索尼在探索這條路徑，國(guó)際流媒體巨頭奈飛也加入了線下市場(chǎng)。

2023年10月份，奈飛宣布將于2025年在賓夕法尼亞州King of Prussia和達(dá)拉斯Galleria開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店——Netflix house，如今距離Netflix house開(kāi)業(yè)時(shí)間越來(lái)越近。

據(jù)奈飛官方表示，Netflix house是一個(gè)大型體驗(yàn)式娛樂(lè)場(chǎng)所，占地約9300平，體驗(yàn)內(nèi)容包含永久性零售和餐飲空間、沉浸式劇院、密室逃脫、混合現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等等。奈飛也會(huì)進(jìn)一步將用戶喜愛(ài)的Netflix影片搬到線下，例如重現(xiàn)《布里奇頓》《紙鈔屋》《怪奇物語(yǔ)》《魷魚游戲》等影片經(jīng)典橋段，更進(jìn)一步打造沉浸式的體驗(yàn)。

奈飛也稱，Netflix House在美國(guó)開(kāi)出線下體驗(yàn)店后，計(jì)劃在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模，將這一全新的娛樂(lè)模式帶到世界各地。從線上到線下，奈飛正在試圖構(gòu)造自身業(yè)務(wù)的消費(fèi)閉環(huán)。而無(wú)處不談的沉浸式，也反映了線下娛樂(lè)正在走的新路徑。未來(lái)線下娛樂(lè)如何從不同的角度詮釋沉浸式，將會(huì)成為大的方向。

與此同時(shí)，迪士尼與環(huán)球影城等老牌線下主題樂(lè)園品牌，也都有露出加碼投入沉浸式體驗(yàn)的意向。不難發(fā)現(xiàn)，將LBE體驗(yàn)融入主題樂(lè)園的確可以成為了一個(gè)值得投入與發(fā)展的新方向，只是目前對(duì)于大多數(shù)LBE廠商來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容為王的時(shí)代主題下，找到適合自己品牌路徑，發(fā)現(xiàn)不同的思路也尤為重要。

 結(jié)語(yǔ)：2025線下LBE發(fā)展還在繼續(xù) 

今年年初，國(guó)內(nèi)LBE市場(chǎng)也釋放了明顯的降溫信號(hào)。相較于海外市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)LBE的發(fā)展相對(duì)進(jìn)入了較為平和的發(fā)展期。不過(guò)雖然看似相對(duì)去年來(lái)說(shuō)被關(guān)注度降低很多，但部分廠商的線下門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)依然頗為好看。據(jù)某廠商向VR陀螺反映，“今年1月份，200平的大空間項(xiàng)目幾乎可以做到日盈利5000元。”

而海外的發(fā)展也呈現(xiàn)了一派向好的景象，索尼在年初發(fā)布了《最后的生還者》LBE大空間體驗(yàn)概念，拋去了VR/MR硬件的載體，通過(guò)屏幕顯示技術(shù)、3D音效、氣味以及視頻技術(shù)等，摸索出了一個(gè)全新的線下LBE體驗(yàn)空間。

備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的LBE企業(yè)Sandbox VR也稱，“2024年其線下門票收益達(dá)到了7500萬(wàn)美元，比2023年增長(zhǎng)了25%。”同時(shí)Sandbox VR還相繼推出了正義聯(lián)盟導(dǎo)演扎克·施奈德《月球叛軍》的LBE項(xiàng)目，并表示2025年還會(huì)持續(xù)擴(kuò)張全球門店，預(yù)計(jì)到2027年全球門店達(dá)到200家。

無(wú)論是索尼與奈飛的主題樂(lè)園式推進(jìn)，還是Sandbox VR門店經(jīng)營(yíng)的模式，全球LBE市場(chǎng)都還在持續(xù)發(fā)展。即便國(guó)內(nèi)短期內(nèi)看似略有降溫，但行業(yè)整體發(fā)展還在向上！